Due settimane fa, all’interno del Liuli Museum di Shanghai, è stato aperto il primo Illicaffè così come mostrava la locandina invito dal tratto marcato che ricorda un’affiche di Depero.

La presenza di illycaffè in Cina risale al 2006 con la creazione di una sede dell’Università del Caffè di Trieste e a seguire un’alleanza con Caffè du Coral Group, una società di Hong Kong, per proseguire nella strategia di internazionalizzazione e di diffusione del marchio.

Illy nasce nel 1933 a Trieste, città che per tradizione è stata il principale porto del Mediterraneo per l’arrivo e la torrefazione del caffè (forse con qualche preveggenza un secolo dopo per la BRI e per il V corridoio) nonchè anello di congiunzione  con la cultura mitteleuropea dei Caffè letterari ben frequentati ai tempi da Joyce, Svevo, Saba  sino ai tempi nostri dal grande germanista Claudio Magris.

Molto probabilmente questa peculiarità è stata transmigrata in Cina con la caratterizzazione del Caffè come luogo iconico e centro di confronto di idee in un museo.

Questa visione storico-romantica, per quanto riguarda la Cina, deve confrontarsi con un mercato del caffè relativamente giovane a contrasto con la bevanda nazionale rappresentata dal thè di millenaria tradizione:  la cultura del caffè è più che altro una scelta di un beverone da sorseggiare o in luogo chiuso ma connesso con il wifI o in movimento verso una stazione o un ufficio, secondo il modello progenitore di Starbucks.

Starbucks infatti si è affermato nel mercato cinese nel 2007 e oggi vanta 3400 stores con le previsioni di 6000 nel 2022. Sempre per quell’anno Costa caffè, società inglese fondata nel 1971 da due fratelli italiani parmensi emigrati a Londra ed ora di proprietà di Coca Cola, conta di avere 1200 stores.

L’elemento di novità tra i consumatori cinesi si è però avvertito alla fine del 2017 quando a Pechino è stata costituita la Luckin coffee che, nei primi sei mesi del 2019 aveva già aperto 600 punti vendita per la sola distribuzione takeaway.

La formula del repentino successo sino alla quotazione al Nasdaq a Wall Street si fonda su tre pilastri: digitalizzazione, delivery e formule di acquisto con sconto progressivo. Prova ne sia che Luckin coffee ha già una platea di 17 milioni di consumatori e, nel suo processo di innovazione continua, ha intrapreso un servizio di Vending machines che, attraverso una app di localizzazione, permette al consumatore in zona di servirsi della bevanda.

Inoltre il sistema di pagamento è digitale con smartphone e anche nei pochi relax places dove si può ordinare fisicamente il caffè non è possibile pagare con carta di credito o contanti. In aggiunta, in questi relax places è disponibile una piccola biblioteca, anch’essa fruibile solo con APP. Il progetto finale è Zero Human interaction.

Ci si potrebbe dilungare nel parlare di questo modello spinto che non è sicuramente da comparare con la filosofia di illycaffè. Viene da domandarsi se, stastisticamente parlando, l’incremento del consumo annuale di caffè in Cina dalle 10 tazzine attuali verso le 240 tazzine del resto del mondo, debba andare nella direzione di Luckin coffee o di Starbucks .

Quest'ultima, con l’apertura della Roastery di Shanghai cui ha fatto seguito l’apertura milanese, sta modificando la propria strategia nell’offrire una gamma di prodotto addizionale che possa attrarre il consumatore.

Quanto agli altri players nel segmento caffè italiani o stranieri, Nespresso del Gruppo Nestlè, presente in Cina dal 2017, sta puntando su boutiques, 12 finora, e circa 150 tra corners e trade corners, mentre Lavazza caratterizza la sua presenza con il settore home,ristorazione e retail, memtre salgono le quotazioni dei coreani di Caffè bene.

«La maggior parte dei caffè non potrebbero consegnare a distanza. La maggior parte dei consumatori preferisce ancora la convenienza e si accontenta di una bevanda sufficientemente buona,» ha significativamente fatto rilevare Nils Weinsensee, fondatore del Cafe del Volcan, in rapporto al fattore delivery che secondo lui snatura la bevanda.

Lo spazio per crescere innegabilmente esiste e l’espresso tradizionale italiano sta prendendo piede anche se per il consumatore medio è ritenuto come aroma troppo forte e viene ancora servito generalmente come double espresso.

Se si vuole caratterizzare maggiormente il caffè italiano occorrono luoghi fisici che possano permettere un diverso concetto della consumazione e della degustazione emozionale come avviene in Italia, prendendo esempio dalla famosa Pasticceria Bianchi in Nanking Road, oggi Nanjing road, nella Shanghai degli anni 20, cento anni fa, che serviva il morning coffee and chocolate oltre ad altre prelibatezze elencate nel manifesto pubblicitario.

Quello che è stato proposto a Shanghai da Illicaffè come sintesi di lifestyle italiano è importante per accrescere l'immaginedel made in Italy, se è vero che le direttrici sottendono il settore della premium hospitality, l’estensione del prodotto a tutte le occasioni di consumo anche in casa e un target di consumatori di alta qualità con la vendita in negozi monomarca.

Se si vuole avere successo in Cina come Paese, è giocoforza puntare su quel modello di sintesi e  armonizzazione tra arte, design, cibo e bevande che ha accompagnato il brand Italia nel passato.

* managing director di Savino Del Bene China, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora a Shanghai da oltre 20 anni