Un trilione di yuan, pari a circa 128 miliardi di euro. È la cifra da capogiro che Douyin potrebbe sfiorare quest’anno in termini di fatturato gmv, sempre che il momento d’oro del social media prosegua a questo ritmo. Gli obiettivi della versione originale di TikTok, concepita inizialmente in Cina per il mercato locale, guardano al rafforzamento della già considerevole presenza nel mercato e-commerce e questa cifra ambiziosa potrebbe essere messa a segno con facilità con la trasformazione in una piattaforma di social commerce diretta. Possibilità che, al momento, non sembrerebbe essere troppo remota.

Stando agli ultimi dati, la piattaforma cinese ha triplicato il proprio valore totale dei prodotti venduti, raggiungendo 500 miliardi di yuan (più di 64,1 miliardi di euro) nel 2019, di cui 100 miliardi (12,8 miliardi di euro) provenienti solo dal canale e-commerce di proprietà di Douyin. E nel 2021 si stima che questo valore raddoppierà. Il vicepresidente di Douyin e-commerce, Mu Qing, ha inoltre recentemente dichiarato che nel corso di quest’anno la piattaforma raccoglierà almeno mille attività business che supereranno i 100 milioni di yuan (12,8 milioni di euro) di ricavi delle vendite e 10 mila commercianti individuali per entrate superiori ai 10 milioni di yuan (1,28 milioni di euro).

In poco più di tre anni Douyin, lanciata dal fondatore e attuale ceo di Bytedance, Zhang Yiming, si è evoluto molto rapidamente, diventando la più grande e popolare piattaforma di short video. Oggi conta molte altre funzionalità tra cui il live stream e la possibilità di inviare regali virtuali, che possono poi essere convertiti in denaro, ai live streamer. Lo scorso settembre il social ha raggiunto 600 milioni di utenti mensili attivi, con un tempo medio di utilizzo individuale di 1.569 minuti o 26,6 ore al mese. Dall’inizio del 2021, gli utenti giornalieri sono saliti a 680 milioni. Un successo che si prevede continuerà a crescere esponenzialmente, dal momento che il mercato cinese degli short video sta continuando a evolversi e secondo le statistiche ha sfiorato nel 2020 i 140,83 miliardi di yuan (18,06 miliardi di euro).

Recentemente, inoltre, il social ha sviluppato e lanciato nuove potenti funzioni di e-commerce tra cui Douyin Store e Product window store. Il primo è un marketplace indipendente per persone o brand che desiderano vendere e promuovere prodotti di proprietà, mentre il secondo permette la condivisione di prodotti da terzi, come Tmall, Jd.com o Taobao. «Dal suo lancio nel 2020, 100 miliardi di transazioni sono state completate attraverso Douyin store.

Prima della sua introduzione, più di 300 miliardi di transazioni sono state concluse passando dalle stanze del live stream di Douyin a piattaforme di terze parti», ha spiegato a MFF Yuan Zou, head of luxury and fashion Europe di Hylink digital solutions. «Sempre nel 2020, un quinto dei ricavi delle vendite di Douyin è stato frutto delle transazioni su Douyin store. Secondo un rapporto di Joyyang.com, il gmv del Douyin store ha raggiunto lo scorso gennaio 30 miliardi di yuan (3,84 miliardi di euro). Le stime per l’intero anno si avvicinano ai 400 miliardi (51,3 miliardi di euro), circa il 40% del fatturato totale».

Per le aziende e i brand, Douyin ha anche creato gli account Enterprise, che hanno funzioni più robuste e permettono agli utenti di pubblicare branded content, interagire con i propri follower e gestire e sviluppare attivamente una community. L’interrogativo, tuttavia, è se la piattaforma sia potenzialmente in grado di competere con giganti come Alibaba o Jd.com.

«Il valore della merce lordo di Alibaba a marzo 2020, che include le vendite su piattaforme e-commerce estremamente popolari come Taobao marketplace e Tmall, nell’anno finanziario 2019/2020 ha superato il trilione di dollari (circa 750 miliardi di euro)», ha illustrato Erika Andreetta, partner e consumer market consulting leader di Pwc Italia. Dati ancora lontani dalle performance di Douyin la cui grande forza, d’altra parte, è il binomio entertainment e e-commerce. «Il social cinese può contare su un traffico enorme generato dall’app e integra l’e-commerce senza bisogno di generare traffico specifico per gli acquisti, diversamente da Tmall», ha specificato l’esperta.

Una svolta importante è avvenuta a marzo, quando Douyin ha introdotto la nuova funzione Brand flagship store che consente ai marchi di presentare i loro banner, prodotti e coupon. «Questo è uno sviluppo rilevante per il social, in quanto cerca di offrire un’esperienza di shopping senza soluzione di continuità per i suoi utenti, permettendo loro di completare l’intero percorso rimanendo all’interno dell’app», ha affermato Chen Liang, managing partner della società di consulenza asiatica éClair. «Inoltre, gli utenti in media aprono Douyin più frequentemente e ci trascorrono più tempo che su Taobao o Jd.com. Questo potrebbe dare ai brand più opportunità di air-time per coinvolgere i destinatari dei loro messaggi promozionali. Il formato video permette anche di mostrare i prodotti in modo più coinvolgente e divertente, un aspetto importante per il consumatore cinese».

Attualmente molte griffe occidentali hanno aperto account su Douyin con risultati soddisfacenti. Maison come Dior, Gucci, Prada, Burberry, Balenciaga, Louis Vuitton, Cartier e Tiffany & co. hanno compreso il posizionamento dell’app, le aspettative dei suoi utenti e le differenze nel comportamento dei consumatori cinesi. «Le aziende di successo creano contenuti a livello locale e li adattano alle diverse piattaforme. Al momento, in termini di categorie, i marchi cosmetici come Sephora, Make up forever o Maybelline sono relativamente più attivi dei marchi di moda», ha aggiunto Chen Liang. Sebbene sia ancora presto per prevedere il successo di Douyin come portale di e-commerce, per i luxury brand la piattaforma può già offrire più di un’opportunità di vendita.

«La produzione del contenuto corretto è la sfida più complessa per i brand di lusso che vogliono operare in Douyin, nonostante spesso sia erroneamente considerato un aspetto secondario. La durata media dei video, infatti, è di soli 15 secondi e può essere difficile sviluppare delle storylines consistenti e coerenti con i propri valori in un lasso di tempo così breve», ha concluso Erika Andreetta. «Resta il fatto che per le maison che vogliono rivolgersi alla Gen Z sarà sempre più necessario comprendere le potenzialità di Douyin per raggiungere i consumatori più giovani, mantenendo invece le piattaforme più tradizionali di e-commerce come strumento attrattivo principale per i Millennials e la Generazione X». (riproduzione riservata)