Social commerce e pagamenti mobile. Ma anche omnichannel e new retail. Per capire come evolve l’e-commerce, stravolgendo l’intero sistema distributivo, bisogna guardare alla Cina.

Il Paese del Dragone non solo è numero uno al mondo per i più alti volumi di crescita nelle vendite online, ma sta anticipando tutti i trend economici e di innovazione, che saranno di riferimento nei prossimi anni. Secondo i dati di Statista, il business online dei prodotti in Cina, pari a 633,9 miliardi di dollari (563 miliardi di euro), supererà i mille miliardi di dollari (974 miliardi di euro) nel 2023, con un ritmo di crescita del 11,6% annuo.

In confronto, negli Usa si passerà da 445 miliardi di euro a 626 miliardi, con incremento dell’8,1% annuo, mentre in Europa si andrà da 318 miliardi di euro a 458 miliardi (+7,5% annuo). D’altra parte in Cina sono 817 milioni i mobile user al giorno e, di questi, nel 2019 pagheranno online più di 577 milioni (erano 464 milioni nel 2017).

Con un volume delle transazioni mobile pari a 41.500 miliardi di dollari (37 mila miliardi di euro), effettuate per il 55% attraverso Alipay (Alibaba group) e il 45% per mezzo di WeChat Pay (Tencent).

«Ormai parlare di marketplace in Cina è riduttivo, i due temi più sfidanti sono il social commerce e l’omnicanalità», ha premesso a MFF Giulio Finzi, senior partner Netcomm Services, aggiungendo: «Wechat spopola con 1 miliardo di utenti al giorno: qui i brand possono aprire il loro e-commerce, così l’acquisto avviene senza uscire dall’ambiente social. Sul fronte moda e lifestyle, Xiao Hong Shu è il social emergente, con circa 100 milioni di utenti, che consente ai brand un posizionamento più di nicchia».

Fermo restando che il mercato del fashion e del lusso fa gola a tutti, a partire da big dell’online come Tmall di Alibaba, che sta investendo su Tmall luxury pavillion e Jd.com, diventato azionista di riferimento di Farfetch, in modo da sfruttarne le sinergie. Oltre a Secoo il vero retailer online del lusso, che conta anche vari experience center fisici.

«L’interazione on-offline è fondamentale, anche perché ormai il consumatore pretende di vivere la stessa esperienza in tutti i canali. A maggior ragione in Cina: chi entra nel mercato deve farlo online, utilizzando WeChat. Lo step successivo è aprire dei pop up store, per creare eventi ed engagement, convertendoli eventualmente in negozi veri e propri», ha raccontato Finzi, precisando: «In generale tutti i punti vendita devono essere trasformarti in touch point esperienziali e showroom all’interno di una strategia omnichannel, che prevede i social integrati all’e-commerce».

La Repubblica Popolare è anche il Paese cashless per antonomasia. «Storicamente i conti correnti sono poco diffusi e così i cinesi sono passati direttamente dal pagamento in contanti a quello digitale, tra l’altro senza alcuna diffidenza come invece è successo in Occidente», ha spiegato Stefano Generali, managing director di Intarget, digital company che sviluppa strategie di advertising.

«Di fatto Tencent con WeChat Pay e Alibaba con AliPay rappresentano un ecosistema digitale a tutto tondo: oltre a vendere, gestiscono direttamente le transazioni, sperimentando le forme più avanzate di pagamento», ha aggiunto Generali, precisando: «Ciò detto, in Cina bisogna innanzitutto considerare la dimensione culturale molto diversa dalla nostra e mettere a punto strategie ad hoc. Inoltre, data la vastità del territorio, il Paese non può essere considerato un mercato singolo, ma tanti, diversi mercati: tutti da esplorare».