Negli Stati Uniti la partita è ancora aperta, anche perché di mezzo ci sono le elezioni presidenziale del 3 novembre. Così TikTok ha deciso di puntare con forza sull’Europa, dove conta di incrementare il bacino d’utenza, che ha già superato quota 100 milioni.

Il social network cinese controllato da ByteDance del fondatore Zhang Yiming ha optato per l’Italia, doveconta 9,8 milioni di iscritti con tassi di crescita elevati, come hub per i mercati del Sud Europa. La società ha aperto la branch locale a Milano, una sede operativa che avrà giurisdizione anche su Spagna, Portogallo e Grecia. In tal senso è partita la ricerca per una figura di vertice che avrà la gestione delle relazioni istituzionali e del public policy per i quattro mercati di riferimento.

Per avviare questo piano nelle scorse settimane è stata costituita la newco TikTok Italy, controllata al 100% dalla capofila di Londra. Qui gli uffici di TikTok Information Technologies sono in uno stabile di proprietà di WeWork, il big del coworking che doveva quotarsi a Wall Street e che poi invece ha messo a rischio il suo business model. General manager del social per il Regno Unito e il Vecchio Continente è Richard Martin Waterworth. Nel processo di apertura della branch italiana è stato coinvolto lo studio legale Baker McKenzie con un pool di avvocati guidati dai partner Marco Marazzi e Paola Colarossi.

Il fatto che a Milano farà riferimento l’area sud-europea è un segnale dell’importante che i cinesi di TikTok assegnano al mercato nazionale, il terzo su base strettamente europea per numero di iscritti. Perché a fronte dei 100 milioni di utenti su base continentale, la Francia ha la leadership con 11 milioni di iscritti, seguita dalla Germania che ne conta 10,8 milioni. Poi, appunto, figura l’Italia con 9,8 milioni seguita dalla Spagna (8,8 milioni). In Uk i dati non ufficiali fanno riferimento a una «popolazione» del social che sfiora i 10 milioni di user.

La promozione di Milano ad hub sudeuropeo rientra nella strategia complessiva di TikTok che, oltre a quella di Londra, conta sedi in Irlanda, a Dublino, lì dove hanno sede, per ragioni fiscali, tutti i social network americani, poi a Berlino, Parigi (le due branch si occupano del singolo mercato), Varsavia che ha la responsabilità per l’Europa Centrale&East e Stoccolma che gestisce, invece, le attività nei paesi nordici. 

Una delle ragioni dell'apertura a Milano è che la piattaforma mobile per video di breve formato presente in 150 Paesi e in 75 lingue conta di ampliare il pacchetto di collaborazioni fashion dopo aver conquistato le più importanti griffe, grazie a nuovi strumenti di engagement, che vanno dalla personalizzazione allo storytelling.

«Gucci, Prada, Dior, Luxottica, Balenciaga sono alcuni dei tanti brand già attivi sulla piattaforma» ha spiegato a Mf Fashion Adriano Accardo, TikTok managing director for global business solutions Southern Europe», «il nostro obiettivo per il futuro è cercare di accogliere sempre più aziende del settore fashion. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a una vera e propria esplosione».

TikTok ha ospitato ultimamnet il live show di Prada che, in occasione della fashion week ha scelto di inaugurare il canale, presentando in anteprima la collezione s-s 21. Un altro lancio è stato quello di Armani exchange; poi c’è stato il successo di Diesel, Moschino, Dsquared2, Fendi, Tod’s e Zegna. A questi si aggiungono Gucci, Ray-Ban ed Etro che hanno deciso che fossero i TikTok creator a parlare in loro rappresentanza, trasformando i protagonisti del social in voci narranti uniche e innovative.

«Riteniamo che la moda e TikTok abbiano molto in comune, dai linguaggi a contenuti e obiettivi. Sono due mondi impegnati a creare tendenze e modi di libera espressione. Per questo siamo al lavoro per rinsaldare questa liaison, dando la possibilità ai brand di collaborare più facilmente, trovando opzioni personalizzate per trasmettere il proprio messaggio», ha continuato accardo.

 Le campagne fashion condotte su TikTok hanno condotto a un aumento del grado di conoscenza per realtà come Furla e Fendi. «In app mettiamo a disposizione soluzioni per creare uno storytelling ricco e immersivo capace di intrattenere e raccontare il marchio, come i branded effect, effetti 2D, 3D e di realtà aumentata su misura. E poi ci sono le Hashtag challenge, che secondo il recente report The power of TikTok di Kantar, hanno portato a un incremento della brand awareness del 5,1%» ha detto ancora il manager.

Secono il management, a metà settembre Tik Tok ha raggiunto il traguardo dei 100 milioni di utenti attivi ogni mese in Europa. Il pubblico è in crescita, non solo in termini di contenuti ma anche di età: secondo i dati di Kantar, il 32% degli utenti globali ha tra i 25 e i 34 anni, mentre il 35% ne ha più di 35. (riproduzione riservata)