Dopo un 2022 da dimenticare, il mercato cinese del lusso è pronto di nuovo a crescere entro la fine del primo trimestre di quest'anno, secondo le stime di Bain & Company, che ha presentato il nuovo China Luxury Report. Per gli analisti, i fondamentali per i consumi di lusso rimangono solidi.

«Riteniamo che il 2022 sia stato un reset, non un presagio di ulteriori difficoltà. Prevediamo il ritorno di condizioni positive entro la fine del primo trimestre». Anche grazie al fatto che, secondo le stime, i consumatori a medio e alto reddito dell'ex Celeste impero raddoppieranno entro il 2030.

I clienti di lusso cinesi hanno ora grandi aspettative. E i marchi, che hanno investito molto nell'esperienza e nel servizio al consumatore in Cina negli ultimi tre anni, adesso devono non solo garantire che i loro strumenti di Crm (Customer relationship management) funzionino efficacemente, ma anche offrire esperienze di eccellenza.

L'anno scorso le vendite personali di lusso in Cina hanno subito una contrazione del 10%, che ha posto fine a cinque anni di crescita esponenziale, con il raddoppio del mercato tra il 2019 e il 2021. Sul banco degli imputati, il Covid e tutto il corollario di lockdown e rigidi blocchi in vigore fino a dicembre, rallentando attività economiche e sociali e portando il traffico nei centri commerciali a calare del 30-35%. Anche il rallentamento del mercato immobiliare e l'aumento della disoccupazione hanno indebolito il sentiment dei consumatori e la loro disponibilità al consumo.

Secondo il rapporto, tutte le categorie del lusso sono state colpite dal calo, anche se non nella stessa misura. Quelle con una forte penetrazione online sono state giocoforza meno colpite dai blocchi e se la sono cavata meglio. Ad esempio, il beauty di lusso, con un grado di penetrazione dei canali online pari al 50%, si è contratto del 6%. Il mercato degli orologi ha registrato invece il calo più marcato, con un crollo delle vendite del 20-25% rispetto al 2021. Moda e lifestyle sono calati del 15-20%, mentre gioielleria e pelletteria hanno registrato una performance leggermente migliore, con una contrazione del 10-15%.

Quanto ai marchi, mentre la maggior parte ha registrato un calo nel 2022, alcuni sono rimasti invariati o sono cresciuti, nonostante le condizioni difficili. Tre fattori hanno contribuito al loro successo: la dimensione (in media, i marchi più grandi hanno superato i player più piccoli); l'imprinting iconico (i brand con portafogli iconici hanno ottenuto risultati migliori rispetto a quelli con prodotti di tendenza o stagionali) e la maggiore concentrazione sui very important client (Vic).

A proposito di questi ultimi, quest'anno la ricerca esplora le tendenze principali che potrebbero influenzare il ritorno del mercato del lusso. L'espansione dei Vic è una di queste. A livello globale, il 2% più ricco dei clienti rappresenta circa il 40% delle vendite di lusso. Il mercato luxury cinese attrae un'alta concentrazione di Vic e tale tendenza si è ampliata nel 2022. Alcuni brand cinesi hanno registrato, attraverso i Vic, vendite superiori alla media globale del 40%.

Altro trend analizzato nel report è quello degli acquisti duty-free. Negli ultimi anni, lo shopping duty-free nella provincia di Hainan, il paradiso asiatico degli acquisti esentasse, ha contribuito al boom del mercato cinese del lusso. Tuttavia, le restrizioni legate alla pandemia hanno causato una contrazione delle vendite duty-free a Hainan del 30%, portando i volumi a quota 35 miliardi di renminbi (oltre 4,8 mld di euro), molto al di sotto dell'obiettivo di 100 mld di renminbi fissato dalla commissione per lo sviluppo e la riforma di Hainan.

Il calo è stato parzialmente compensato da un aumento dell'8% della spesa per cliente. Nel frattempo, il China Duty Free Group (Cdfg) ha spinto in modo aggressivo sulle opzioni di e-commerce domestico per compensare i cali causati dalla limitazione dei viaggi aerei. Gli articoli duty-paid hanno rappresentato circa il 40% delle entrate di Cdfg durante la prima metà del 2022. Tuttavia, l'attività di duty-paid rende più difficile per i brand del lusso armonizzare i prezzi tra i vari canali, portando addirittura a un gap del 70% per alcuni marchi del beauty. Nel breve-medio termine, questa scelta potrebbe svalutare alcuni dei prodotti di questi brand. (riproduzione riservata)