In Cina gli spirit occidentali, tra cui il Cognac, stanno crescendo in popolarità, in particolare tra la popolazione più giovane, soprattutto nelle principali città, mentre resta forte il fenomeno della premiumizzazione. È soprattutto sulle potenzialità di questo mercato che punta Campari per giustificare il prezzo pagato per l'acquisizione di Courvoisier, il brand più noto nel campo dei cognac, acquisito dalla casa milanese nel dicembre scorso per 1,3 miliardi di euro.

«In quella che è la più importante operazione nella storia di Campari Group, Courvoisier consentirà di compiere un significativo passo avanti negli Stati Uniti, nel contempo offrendo potenziale trasformativo nella regione strategica dell'Asia Pacifico nel lungo periodo», ha sottolineato Matteo Fantacchiotti, deputy ceo Campari Group, rispondendo alle critiche degli analisti relative al prezzo pagato, «siamo entusiasti di consolidare ulteriormente il nostro portafoglio di marchi premium negli Stati Uniti, al contempo espandendo significativamente la nostra presenza in Cina e nella più ampia regione Asia Pacifico, ampliando la forza innovativa per il nostro portafoglio premium di cognac». 

L'espansione in Cina, considerato il più grande mercato della categoria in valore, riguarda soprattutto le varianti Courvoisier, VSOP+, XO e Prestige, quindi le più costose.

Tuttavia anche gli analisti di Equita Sim hanno riconosciuto che l'espansione a Oriente, dato fondamentale di questa operazione, rappresenta «un forte razionale strategico: Campari rafforza il portafoglio con un brand premium, aumentando l’esposizione al mercato Usa e aprendo un’importante opportunità di sviluppo nel medio-termine in Asia. Inoltre, entra nella categoria del cognac che, con un’incidenza pari all’8% delle vendite proforma 2022, rappresenterà il quarto pilastro della crescita del gruppo, insieme ad aperitivi (36%), tequila (8%) e bourbon (8%)».

Il management di Campari punta sulla crescita strutturale della categoria caratterizzata da un forte pricing power e da un trend strutturale di premiumization nei principali mercati ovvero Cina (35% del valore retail), Usa (25%) e travel retail (sopra il 10%).

Nell'anno fiscale chiuso il 31 dicembre 2022, il business Courvoisier, che include anche il marchio Salignac, ha raggiunto vendite nette pari a 249 milioni di dollari, con un margine di contribuzione, ovvero il margine lordo dopo le spese per pubblicità e promozioni, pari a 78 milioni di dollari: nei dieci mesi al 31 ottobre 2023, le vendite nette sono state pari a 148 milioni di dollari, in calo del 33% rispetto allo stesso periodo del 2022, e il margine di contribuzione è stato pari a 37 milioni: gli Stati Uniti sono il mercato più grande di Courvoisier, rappresentando circa il 60% delle vendite 2022, seguiti dal Regno Unito e dalla Cina, che insieme rappresentano il 25% delle vendite nette, mentre il global travel retail ha rappresentato poco più del 3%: insieme, Stati Uniti, la Cina e il travel retail rappresentano circa il 75% delle vendite totali di cognac in tutto il mondo.

Secondo molti analisti, Campari, per chiudere l'operazione, avrebbe sborsato un cifra eccessiva, 1,32 miliardi di Euro, un enterprise value in assenza di debito/cassa che fa 16 volte il rapporto Ev/Ebitda: di questi 1,3 miliardi, 1,2 miliardi vengono pagati al closing (atteso nel 2024) e 120 milioni di Euro come earn-out al 2029 in base al raggiungimento del target di vendite per il 2028. Il valore include 365 milioni di dollari di liquido in invecchiamento a magazzino, a supporto della crescita futura. (riproduzione riservata)