Meglio del Black Friday, più decorativo di Halloween e «una manna per il marketing», titolava un sito di Singapore già l'anno scorso: il Capodanno cinese, che prende il via oggi, si appresta a raccogliere per una settimana nuovi riflettori globali, si tratti di prodotti per la casa (secondo tradizione è il momento delle pulizie di primavera), cibo o gadget di lusso. 

La festività, che coinvolge ogni anno un quarto della popolazione mondiale, alterna emblemi e conferma le sue tradizioni secolari: come lo scambio di monete fortunate in buste, in famiglia ma anche in ufficio, le riunioni tra parenti ed amici sotto le lanterne rosse, infine le feste.

Dopo il Cane del 2018 il Chunjie di quest'anno ha come simbolo il maiale, segno di benessere e prosperità. Così attorno alla sua sagoma sono state ritagliate proposte commerciali e intrattenimento. Dalle vetrine social di Bulgari e Supreme ai ciondoli di Swarovski. Ogni griffe presenta le sue novità o gli oggetti regalo. 

Il cartone animato Peppa Pig, che lancia un film ad hoc (sarà nei cinema in Cina da oggi), guadagna la posizione di primo testimonial non ufficiale del Capodanno: il trailer del film ha ricevuto 500 milioni di visualizzazioni in pochi giorni e le entrate del marchio, che rappresenta il 62% dei ricavi per la divisione Family & brands del gruppo Media Entertainment, sono cresciute del 21% grazie all'ex Celeste Impero.

Tradizionalmente per quella che viene chiamata anche la «Festa di primavera» si spende in regali, viaggi e soprattutto beni di largo consumo. Da due settimane in Cina sono cominciate infatti le proposte online per la casa: si pulisce per spazzare il vecchio anno e del business se n'è accorta Amazon che ha implementato per i clienti Prime del Far East la gamma di offerte per il focolare e i gadget. Si acquistano soprattutto lanterne, biscotti della fortuna, dolcetti e buste rosse per le monete benaugurali. In Italia se si vuole festeggiare con un pacchetto completo si spendono dai 50 ai 100 euro, cibo escluso, facendo lo slalom tra siti di feste, come Party City e Amazon.

Il cambiamento nella percezione del Capodanno cinese è soprattutto culturale. Se fino a poco tempo fa era orientale con picchi di feste al di qua dell'Oceano tra Londra, New York e San Francisco ora sotto la spinta del nuovo anno le capitali europee si mettono in pari. Parigi, per esempio, organizza una festa su Campi Elisi mentre a Milano debutta per la prima volta il «MonteNapoleone Chinese New Year»  che porta anche a Roma appuntamenti nelle boutique del lusso e una mostra d'arte a cielo aperto.

«L'obiettivo di MonteNapoleone District è migliorare il sistema ricettivo nei confronti dei clienti extra europei e non solo», spiega il presidente Guglielmo Miani, «oltre all'essere pionieri con la nostra presenza su WeChat, organizzare un evento per una clientela, quella cinese, che rappresenta la nazionalità preminente tra gli acquirenti del distretto, ci consente di avvicinare le due culture guardando a un target di alto profilo».

Secondo le stime dell'osservatorio di China Tourism nel 2018 i viaggi dei cinesi verso l'estero sono cresciuti del 4,5%, con l'Europa come meta prediletta davanti agli Stati Uniti. Ma sono soprattutto le rotte domestiche ad aver conosciuto un incremento del 10,8% con una preferenza per le destinazioni calde.

«Il Capodanno cinese è un momento di spostamenti, tutti i dipendenti in Cina ricevono una settimana di vacanza», spiega Flur Roberts, head of global luxury goods di Euromonitor, «per questo è molto importante assecondare l'afflusso di turisti e l'accoglienza. I fornitori di beni di lusso negli Usa e in Europa stanno formando il personale, anche a parlare mandarino e si spingono perfino a offrire simboli tipici come le Hongbao (le buste rosse per i soldi della fortuna, ndr) per celebrarlo».

Ne sa qualcosa la Rinascente. Gli scontrini emessi durante la celebrazione del nuovo anno nei grandi magazzini di Milano, Roma e Firenze saranno consegnati in busta rossa ai clienti che pagano con Union Pay e Alipay con sconti e promozioni riservate.