Ieri nelle cartelle di tutti i bambini d'Italia, oggi al rilancio tra la Penisola e il resto del mondo, con un focus su Cina e India dove nuovi partner commercializzeranno i colori e il brand. Carioca, marchio della Universal che dipinse l'immaginario della rinascita tricolore fin dagli anni 50, torna alla ribalta grazie alla famiglia Toledo di Torino.Nel 2016 tre fratelli imprenditori riuniti nella Zico Holding hanno acquistato l'azienda di pennarelli in liquidazione, «spinti dall'amore per la sua storia», racconta a Class Editori Enrico Toledo, presidente e ceo di Carioca spa. «Ora dopo quattro anni e una crescita a doppia cifra per tre stagioni consecutive (+18% nel 2018) siamo pronti a guardare all'estero».

Il 70% del fatturato della società, che l'anno scorso ha superato i 26 milioni di euro, proviene infatti da mercati come Sud America, Nord Africa, Turchia, Russia e Medio Oriente. E dall'estero si sono palesati anche i nuovi partner, M&G e Luxor, leader del settore cancelleria rispettivamente in Cina e India: si occuperanno dell'ingresso dello storico marchio made in Italy di pennarelli per l'infanzia nel Far East. E M&G, entrato nel 15% del capitale di Carioca, con la sua holding gestirà per 20 anni le attività del brand.

«Carioca ha un enorme potenziale: quando abbiamo deciso di investire arrivando da settori completamente diversi, come la gdo o il marketing, ci siamo subito accorti delle strade che dovevamo seguire», sottolinea Toledo. «Innanzi tutto era implicito restare nel segmento per bambini, dagli 1 ai 13 anni. Poi guardare a bacini di utenza molto ampi, ed ecco il discorso dei paesi in via di sviluppo. In particolare il mercato cinese, che dopo il via libera del governo al secondo figlio ha assistito a un boom per tutto quanto è rivolto ai bambini».

In 4 anni di gestione il marchio è tornato al secondo posto per notorietà dopo Giotto Fila in Italia «ma siamo molto forti in altri mercati come la Spagna», aggiunge l'imprenditore. «Oggi si cresce grazie alle attività di art and craft spinte dalle scuole o dalle famiglie, preoccupate che i bimbi passino subito al tablet».

A ridare forza alla marca (storico lo slogan «Con Carioca si scrive e si gioca») anche le nuove linee, come «Create and colour» e i diversi canali di distribuzione. «Vendere prodotti standard non è sempre facile, e la gdo soprattutto ha riconosciuto la forza insita di Carioca», dice l'a.d. della società. «Il nostro obiettivo è vedere il marchio sugli scaffali di tutti i negozi, ma non ci sottraiamo agli investimenti sul digitale o alle flash sales di Amazon». Il prodotto, intanto, è cambiatò: «decisioni legate alla sicurezza, visto che i nostri sono articoli identificati nel novero dei giocattoli», spiega Toledo. Le confezioni, per esempio, sono in cartone, ma anche grazie a un evento legato a un'insegna di supermercati, ovvero i 60 di Pam Panorama nel 2018, è stata rimessa in produzione l'emblematica scatola da 36 pennarelli in plastica rigida Cristal: un edizione vintage poi ricomparsa nel catalogo da quest'anno.

«Quello che stiamo facendo è giocare sulla flessibilità dell'offerta», conclude l'a.d., «per esempio guardiamo con interesse alla sostenibilità, ed essere in Italia ci permette di seguire i clienti sia nelle promozioni speciali congiunte con il trade, sia offrendo prodotti sempre diversi. L'obiettivo è lanciare nuove referenze ogni sei mesi».