Con 600 milioni di euro di fatturato realizzato l'anno scorso (dati Euromonitor) e un organico di 1300 dipendenti nello stabilimento di Hangzhou, Ferrero è l'azienda italiana più importante in Cina nel settore food, leader nel segmento del gifting cioccolato e seconda solo all'americana Mars nel più ampio mercato dei dolci.

Sono passati poco più di sei anni da quando nel settembre 2015, il gruppo della Nutella pianificò con un investimento di 300 milioni di euro, cifra che allora aveva fatto notizia, di costruire un'unità produttiva in Cina, non distante dai declivi di Hangzhou con il suo lago e con la naturale liaison con l’Italia per via di Marco Polo.

Ma Michele Ferrero, il fondatore, ora scomparso, aveva visto lungo quando, oltre vent'anni fa, decise di aprire una rappresentanza commerciale a Hong Kong, considerato hub asiatico destinato in prevalenza al mercato cinese, nonostante la Cina fosse uno dei Paesi con il minor consumo di cioccolato procapite.

Poi, nel 2007 a Shanghai venne costituita, anche a seguito di una legislazione innovativa che permetteva finalmente a società straniere di affrancarsi da un partner cinese per la distribuzione commerciale, la Ferrero Trading Shanghai che nel corso di questi anni ha visto la sua organizzazione dotarsi di quattro uffici regionali (Shanghai, Pechino, Canton e Chengdu) e quattro depositi per rifornire i propri prodotti nelle rispettive aree.

Oggi, lo stabilimento di Hangzhou, attraverso le sue linee produttive, sforna giornalmente Rocher, barrette Kinder e Ovetti. La restante gamma di prodotti viene importata generalmente dall’Europa: Raffaello, Kinder Bueno e Nutella.

«La nostra filosofia aziendale è, anche in Cina, ancorata a valori del passato e nello stesso tempo proiettata verso il futuro con una visione a lungo termine dove investimenti e innovazione creano le basi per garantire l’apice della qualità del prodotto», spiega Mauro De Felip che, da general manager China, gestisce e controlla questa macchina che produce dolcezza.

Da quasi 10 anni in Cina ma da 25 in Ferrero, De Felip ha lasciato l’Europa nel 2013 alla volta di Hong Kong con l’incarico di general manager North Asia e a Shanghai è arrivato nel 2016.

Una delle peculiarità della qualità Ferrero è la freschezza cui va aggiunta la fragranza; questo spiega la shelf life della gamma produttiva relativamente breve (6-12 mesi) e la persistenza della freschezza viene misurata nei diversi punti vendita da figure professionali definite “misuratori di freschezza”.

Si spiega quindi la ragione per la quale era stato deciso l’investimento in Cina e ora, basta avvicinarsi alle piramidi glitterate di Rocher nei supermercati per percepire olfattivamente il profumo emanato dalle confezioni.

L’altra ragione è quella di conquistare una posizione di leadership nel mercato aggregato del “Fuori pasto dolce”, una definizione che ispira un'immagine, ancora una volta di dolcezza andando a coprire quote di mercato in categorie adiacenti come biscotti, caramelle e gelati, facendo leva sulla forza di marchi ormai consolidati in Cina come Ferrero Rocher e Kinder.

Ma se oggi Ferrero può vantare un successo globale, Cina inclusa, con l’apprezzamento da parte dei consumatori dei suoi prodotti il cui target comunque è la fascia medio alta, non bisogna dimenticare quale ruolo storico in Italia per la boom generation ha avuto la Brioss Ferrero, nata nel 1961, soffice trancio di pandispagna con una farcitura di marmellata di albicocca o ciliegia.

Si iniziava un mondo nuovo dove la torta della mamma o della nonna veniva sostituita da quelle che sarebbero poi diventate le merendine. Il tutto abbinato alla raccolta punti “Una giornata con il tuo calciatore preferito”. Sempre nello stesso anno Ferrero lanciò Fiesta, un pan di spagna imbevuto di curacao e ricoperto da un sottile strato di cioccolata, grande successo commerciale correlato alle rèclames dei caroselli (i cartoni di Jo Condor). Infine nel 1964 la Nutella, crema spalmabile accompagnata dallo slogan: “Che mondo sarebbe senza Nutella?”.

Questa strategia di succeso è oggi parte di un corso di management in collaborazione con la Bocconi, di “ferrerità” e dell'essere ferreriano, chiara sintesi di valori familiari di tre generazioni con radici profonde nella cultura piemontese del fare.

A questo proposito ben si adatta un modus operandi di un altro grande uomo delle Langhe, Angelo Gaja, scomparso qualche anno fa e che ha lasciato una grande eredità nel mondo del vino: “Per avere successo ci sono quattro passaggi da compiere: il fare, il saper fare, il saper far fare e il far sapere”. (riproduzione riservata)

*managing director a Shanghai di Savino Del Bene, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora in Cina da oltre 25 anni