È già da un pò che i marchi di lusso europei hanno iniziato ad applicare sconti, forse mai visti prima, verso il mercato asiatico e nello specifico agli acquirenti cinesi. Questo potrebbe riflettere una crescente preoccupazione per la merce invenduta, oppure un segnale che i consumatori cinesi stanno riducendo le spese.

Per esempio a giugno, i clienti cinesi possono comprare una versione piccola della iconica borsa Hourglass di Balenciaga con motivo a coccodrillo per 1.947 dollari, scontata del 35% sulla piattaforma di e-commerce più importante del Paese, Tmall di Alibaba. Questo prezzo è inferiore a quello dei siti ufficiali del marchio in tutto il mondo e anche su altre piattaforme di lusso come Farfetch.

Balenciaga, che fa parte del gigante francese del lusso Kering, ha applicato una media di sconto del 40% sugli articoli in vendita nel primo trimestre del 2024, scrive Bloomberg citando fonti interne del brand. Inoltre, come si può notare direttamente dai marketplace il marchio ha più che raddoppiato il numero di prodotti scontati su Tmall, che arrivano a più del 10% dell’inventario da gennaio ad aprile. Nello stesso periodo dell'anno scorso, Balenciaga ha messo gli sconti solo a gennaio e in media del 30%. Se invece guardiamo lo stesso periodo del 2022, la merce in sconto praticamente scompare.

Una tendenza simile è visibile anche per altri marchi. Versace di Capri Holdings, Givenchy di Lvmh e Burberry hanno ridotto i prezzi, alcuni di oltre la metà, su Tmall e altre piattaforme cinesi questo mese. Lo sconto medio di Versace è passato dal 40% all'inizio del 2023 a oltre il 50% quest'anno. Inoltre hanno allungato anche il periodo dello sconto e aumentato il numero di prodotti in vendita nei primi quattro mesi rispetto ai pochi dell'anno scorso.

Questa guerra dei prezzi sarebbe stata impensabile solo pochi anni fa per marchi la cui crescita si basa su un senso di esclusività e prodotti che mantengono il loro valore. È raro vedere marchi di lusso applicare queste percentuali di sconto su una piattaforma di punta come Tmall, preferendo di solito eliminare le scorte lontano dalla vista dei clienti, usando gli outlet o tramite vendite private.

«È sorprendente e francamente poco consigliabile che questi sconti siano offerti su uno dei siti di vendita più visibile al mondo, qual è Tmall», ha detto Jacques Roizen, direttore presso Digital Luxury Group. «È l'equivalente di ospitare una vendita pubblica sulla Fifth Avenue o sugli Champs-Élysées». 

Kering ha rifiutato di commentare, mentre Capri e Lvmh non hanno risposto alle richieste di commento. Anche Burberry non ha commentato gli sconti. La strategia evidenzia il dilemma che le case di moda affrontano in Cina visto il rallentamento economico che sta erodendo la ricchezza delle famiglie. Mentre i marchi di lusso contano sulla Cina, maggior acquirente al mondo nel segmento del lusso, per aumentare i ricavi e migliorare le prestazioni, la classe media del Paese sta diventando sempre più cauta, aspettando le svendite o rinunciando di acquistare.

Alcuni marchi di lusso stanno anche affrontando alti tassi di reso su Tmall, alimentati dalle campagne promozionali della piattaforma che consentono ai clienti di ottenere sconti raggiungendo determinati livelli di spesa, anche se successivamente restituiscono alcuni acquisti. Questo ha portato alcuni acquirenti a sfruttare il sistema, ordinando articoli costosi solo per ottenere i rimborsi.

Nel frattempo, i marchi di lusso di fascia più alta, come Hermes, Chanel e Louis Vuitton di Lvmh, sembrano cavarsela meglio. Hanno rinunciato agli sconti, limitato l'esposizione all'e-commerce e si sono concentrati sui clienti di alto valore, visto che sono più immuni ai rallentamenti economici. Alcuni marchi, come Gucci di Kering, Prada e Miu Miu, evitano di offrire sconti pubblici sulle piattaforme di e-commerce cinesi.

Sebbene questo tipo di strategia possa aiutare a eliminare l’invenduto, i tagli di prezzo frequenti fanno apparire i marchi troppo accessibili e allontanare i clienti vip, spiega Angelito Perez Tan, Jr., co-fondatore e ceo di rtg group Asia, che si occupa di consulenza nel settore luxury. Alcuni marchi di alta gamma scontano la merce aspettando periodi come quelli del Black Friday, ma i ribassi sono comunque inferiori rispetto a quello che sta accadendo in Cina.

L’e-commerce incide per quasi la metà dei ricavi del settore lusso in Cina nel 2023, second Yaok Group, con Tmall che intercetta la maggior parte della spesa.  Kering ha fatto sapere che in aprile vedrà calare il profitto del primo semestre fino al 45%, danneggiato dalle deboli vendite di Gucci in Cina. Le azioni di Burberry sono più che dimezzate nell'ultimo anno a causa della domanda che sta scendendo in Cina e negli Stati Uniti. Chanel ha avvertito che anche nel segmento di fascia alta le condizioni stanno diventando più difficili. (riproduzione riservata)