C'è un nuovo brand dell'eccellenza italiana pronto a sbarcare in forze sul mercato cinese: da Majano, in Friuli, dove si producono alcune delle migliori cucine del mondo, la Snaidero, 123 milioni di fatturato nel 2018, quasi l'80% all'estero, ha deciso di aprire la Snaidero China e di avviare, con una quota di minoranza una jv con Hi Seasons, il principale importatore di elettrodomestici europei nell'ex Celeste Impero, basato a Pechino, che schiera nel mercato 250 dealer. 

Il primo effetto della mossa decisa da Massimo Manelli, classe 1962, ceo da 10 mesi dell'azienda fondata nel 1946 da Rino Snaidero e rilevata l'anno scorso da Dea Capital (gruppo De Agostini) dopo un periodo di crisi, è l'apertura di 4 flagship store con il brand italiano a Pechino, Shanghai, Shenzhen e Chengdu, a cui ne seguiranno molti altri di dimensioni più piccole nelle città di secondo e terzo livello, dove a detta dei manager di Snaidero, ci saranno le maggiori opportunità di sviluppo. 

L'ingresso in Cina del gruppo di Majano risale a una decina di anni fa e da allora è stata prevalentemente concentrata sulle vendite al settore contract, cioè le forniture legate agli sviluppi immobiliari, perché in Cina, secondo l'uso anglosassone, le abitazioni nuove vengono fornite con la cucina installata.

Tradizionalmente però questo mercato è stato appannaggio di produttori tedeschi, che hanno sempre puntato sulla praticità  del mobile più che sull'estetica, riuscendo a guadagnare i due terzi del mercato delle cucine di importazione in Cina. Ma le cose stanno cambiando. «Da un paio d'anni abbiamo avuto la percezione che il potenziale cliente cinese di fascia alta e medio alta sia più propenso a riconoscere la qualità del design e a premiare l'estetica italiana,» ha rivevalto Manelli, che ha alle spalle una lunga esperienza di manager in gruppi di primo piano, tra cui Motorola, Artemide, Schlumberger.

«Per questo abbiamo deciso che era il momento di investire in maniera decisa sul primo mercato al mondo, dove le potenzialità per il nostro prodotto sono enormi, sia nel segmento retail che contract».

Il retail è ovviamente il mercato più interessante dal punto di vista della marginalità. Snaidero vende in Cina cucine nella fascia medio alta di prezzo compreso tra 10mila e 15 mila euro, e nella fascia alta, cioè il segmento lusso, al di sopra dei 30 mila euro, con cucine che possono arrivare anche al doppio, in genere griffate, come quelle di Pinifarina, storico designer per la casa friulana.

«I ricchi cinesi, in genere, hanno due cucine, una di uso comune e una di rappresentanza,» ha spiegato Manelli, «e su questa sono disposti a spendere cifre importanti». Senpre di più il  valore e la riconoscibilità del brand sono fattori strategici per farsi largo nel mercato e i due obbiettivi si possono ottenere solo se c'è visibilità diretta nel mercato e una presenza diffusa. Di qui la necessità di allearsi con distributori potenti in grado di aprire spazi fisici e di veicolare il prodotto nel modo migliore.

Snaidero è anche ben piazzata in Cina come fornitore del secondo più grande gruppo immobiliare del Paese, che sviluppa quartieri residenziali al ritmo di 800 mila unità alla volta. La quota di mercato riservata all'alto di gamma in questi casi non superà il 5% del totale, che comunque significa un mercato di alcune decine di migliaia di nuove abitazioni.

Il mercato cinese è in questo momento il più attivo per il gruppo friulano, che esporta in 86 paesi del mondo, e guarda soprattutto a Oriente per lo sviluppo dei prossimi anni. Snaidero è già presente in India e Corea e ha incominciato a vendere anche nei paesi in forte espansione del sud est, Vietnam e Thailandia, in particolare. E alle porte premono già la Birmania e la Cambogia, economie dove si sta sviluppando un forte boom immobiliare.