A 12 anni dalla prima inaugurazione, il Florentia Village di Wuqin, sulla direttrice di congiungimento tra la capitale Pechino e la municipalità di Tianjin, la catena di outlet made in Italy della famiglia Fratini di Firenze, si conferma uno dei modelli di successo del retail in Cina, dove la reazione chimica vincente combina esperienza e accoglienza e sfrutta abilmente il richiamo all'architettura rinascimentale fiorentina.  

Il progetto, ideato e sviluppato dal gruppo Fingen che aveva costituito per la sua realizzazione la società RDM Asia, tuttora gestore esclusivo, è cresciuto nel 2015 con l'apertura di Shanghai cui si sono aggiunti nel corso degli anni quelle di Foshan (Canton),Wuhan, Chengdu, Chongqing oltre a Hong Kong.

L’outlet di Shanghai è situato a qualche chilometro dall’aeroporto internazionale di Pudong in un’area che è andata progressivamente sviluppandosi attraverso gli investimenti immobiliari in luogo della campagna fino a pochi anni prima prevalente. Luca Carpinelli, direttore commerciale delle operazioni in Cina, è arrivato in questo paese una decina di anni fa dopo aver avuto esperienze professionali sia nel settore retail del fashion a Miss Sixty e Replay sia nel real estate associato al settore degli outlets con Mc Arthur Glenn.

Con Carpinelli si va a scoprire  la struttura dell’outlet di Shanghai che insiste su di una superficie di oltre 75.000 metri quadrati e con oltre 280 esercizi commerciali presenti, soprattutto dedicati al retail non escludendo la variegata scelta per la ristorazione a partire dal Bella vita, ristorante italiano di consolidata tradizione.

Ciò che sorprende al primo istante, attraversando i viali e le ampie piazze con scalinate e palazzi che riprendono le geometrie architettoniche italiane con rimandi a Venezia, Firenze e Roma, è l’ordine e la pulizia che predomina all’interno del complesso, fattore non scontato in Cina, senza trascurare, anzi amplificandolo, l’elemento stilistico dei negozi a uno o due piani con una attenzione agli interni pari o forse superiore a quelli dei mall presenti in città.

Questo aspetto basilare ben si incardina con l’organizzazione dell’accoglienza. I clienti, dopo aver percorso dai diversi punti della città una quarantina di chilometri o una distanza superiore se provengono dalle zone limitrofe, si trovano immediatamente immersi in una realtà completamente differente dagli altri outlet con finalità esclusivamente di vendita e, allo stesso tempo, con una ristorazione marcatamente limitata alle catene cinesi e internazionali disseminate in ogni angolo della Cina.

Nel Florentia Village è stata creata una dimensione da Hotelerie sia nei servizi ancillari che sono presenti in 3mila metri quadrati con un centro entertainement che offre attività indoor per bambini e adulti con anche esperienze di virtual reality sia l’organizzazione di eventi  (nel prossimo aprile si terrà la settimana dello sport ); ma ciò su cui si fonda il successo e il modello premiante ormai collaudato di questi Luxury outlets, è la fidelizzazione della clientela.

Infatti, oltre allo shopping, la fidelizzazione del cliente viene creata a partire dalla prima visita, attraverso un programma di CRM, forse il più avanzato nel comparto, che registra il suo profilo e consente di beneficiare  di servizi che vanno dall’utilizzo delle due lounges per i top members sino ai punti accumulati per  programmi di loyalty e di concierge (personal assistant e private and hand free shopping).

Il risultato è un database, con una tutela e garanzia della riservatezza dei dati personali, di 3,6 milioni di associati in tutta la Cina, di cui 650 mila solo a Shanghai, che cresce di 25 mila unità a settimana.

Una novità interessante è lo spazio dedicato al second hand luxury, gestito da uno società terza di Shanghai che, attraverso un sistema di garanzia sia per il venditore che per il nuovo acquirente, permette di acquistare oggetti di lusso ricondizionati e garantiti. Potrebbe quasi considerarsi un’economia circolare nel senso che chi compra nel segmento alto del lusso non ambisce più a conservare l’oggetto acquistato, a differenza del passato, ma a privarsene senza senso di colpa comprando nuove collezioni.

Questo flusso di atteggiamenti comportamentali della classe media cinese con attori principali le fasce giovanili si nota anche nei diversi negozi dedicati al settore “Active” che ricomprende quella parte di abbigliamento sportivo multibrands che insiste sul design e sulla materialità dei tessuti quale sintesi di modelli lineari e quasi minimalisti da utilizzare durante il tempo libero.

Infatti, seguendo la tendenza maturata in Giappone di combinare la funzionalità del capo con il tratto del design ad uso ricreativo (jama significa montagna in giapponese), in breve tempo si è sviluppata una domanda specifica all’interno della classe media e soprattutto dei giovani (millenials e non) alla ricerca di uno stile di vita. Ne è un esempio China’Anta Sport Products, leader nell’abbigliamento sportivo, che aveva acquistato nel 2019 l’azienda finlandese Amer Sport, proprietaria di diversi marchi tra cui Arc’teryx che sta spopolando nell’ampio negozio dell’outlet, cavalcando londa degli sport all'aria aperta. La conferma viene anche indirettamente dal segmento delle auto definito RV (Recreational vehicles) che nel 2021 hanno avuto una crescita del 43% pari a 13.000 unità vendute. (riproduzione riservata)

*presidente di Savino del Bene Shanghai Co. Vive e lavora a Shanghai da oltre 25 anni