In Cina lo hanno chiamato “second hand luxury industry”, dove la parola luxury è la chiave di interpretazione di un fenomeno che negli ultimi cinque anni è cresciuto del 64%, e che rimanda a quel Vintage, che in Occidente aveva trovato le proprie origini negli anni sessanta e settanta con le contestazioni giovanili ed i nuovi modelli di vita adottati.

Oggi nelle due accezioni, il secondamano ha acquisito una valenza sia economica (di risparmio) sia ambientale per contenere quelli che sono considerati gli scarti del consumismo, e nella Repubblica popolare, a causa della politica di contenimento del Covid e soprattutto del livello di disoccupazione giovanile che ha raggiunto a luglio il record del 20%, sta riscuotendo un successo crescente.

Prova ne sia che a Shanghai è stato aperto il China Luxury Exibition Center dove esiste la possibilità di affittare uno spazio per esibire i prodotti da vendere. Esistono anche società di certificazione per garantire che quei prodotti siano autentici come la Anjl, con diecimila addetti sparsi nei venti uffici aperti in Cina.

La segmentazione di questo mercato dovrebbe crescere nel 2025 a 30 miliardi di dollari attraverso piattaforme quali Feiyu, Ponhu e Plum, quest’ultima non è solo un’applicazione ma un nuovo concetto di lifestyle con lo scopo di creare un "guardaroba circolare" con qualche aspirazione carbon free, forse un esempio unico in Cina. Una delle più dinamiche è ZZER, perfetto marketplace con 12 milioni di associati, cresciuta del 40% nel 2022 rispetto all’anno precedente, famosa per i suoi traffici di Rolex.

La propensione dei giovani cinesi della Generazione Z all’acquisto non ha radici etiche o ragioni correlate alla tutela ambientale ma la spinta è esclusivamente economica con la finalità di esibire l’oggetto acquistato: i beni irragiungibili diventano così oggetto del loro desiderio in relazione al potere di acquisto.

In realtà il segmento del lusso è cresciuto in Cina negli ultimi anni per due ragioni: il numero di milionari esistenti e contestualmente una classe media di quattrocento milioni di persone (consumatori che avevano iniziato ad avvicinarsi ed apprezzare i prodotti dell’industria della moda occidentale) e, fino al 2019, il movimento turistico verso l’estero contava un centinaio di milioni di persone che si muoveva annualmente con lo scopo principale di acquistare beni di lusso.

La società di consulenza Bain & Co. aveva stimato sulla scorta di questi flussi che la Cina nel 2035 potesse sorpassare gli Stati Uniti in termini di ricavi nel mercato del lusso. Da tre anni la situazione è cambiata: il turismo è fermo, con l'eccezione dei flussi verso l’isola di Hainan con il suo più grande Tax Free Zone cinese che ha funzionato fino ad agosto. Da quella data con i frequenti lockdown anche Hainan ha perso la sua attrattività.

Accanto al mancato flusso turistico è iniziato nel 2022 un periodo regolato dalla zero policy Covid che ha limitato la mobilità personale e, in aggiunta, proprio recentemente si sta creando un’economia a marcia ridotta dove chi ne soffre di più sono i giovani della generazione Z ovvero la classe che era stata designata quale protagonista dei consumi futuri.

Nel rapporto tra domanda ed offerta la generazione Z, non avendo disponibilità economica sufficiente, utilizza, per possedere beni di lusso, il canale secondamano, alimentato anche da una classe media che mette in vendita quanto aveva acquistato per raccogliere qualche scampolo di danaro in più. Va tenuto in considerazione che, mentre i mercati americano ed europeo sono dipendenti da una elevata inflazione in Cina, almeno per il momento questa non è una delle criticità della mancata crescita del retail essendo l’inflazione stabile.

Zhu Tainiqi, 33 anni e uno dei fondatori di ZZER, nella sua praticità sostiene: «Sempre più persone sono consapevoli che possono vendere i beni di lusso per danaro e dall’altro lato i compratori sanno che possono fare un grande affare. Pensano, perchè non fare una prova?».

A conferma di questa dichiarazione una consumatrice appartenente alla classe media ha rilasciato a Reuters la seguente dichiarazione di fronte ad un display di ZZER con borse di Louis Vuitton e Gucci: "La qualità dei miei acquisti quest’anno è definitivamente scesa ma ancora mi piace quel che mi piace e non posso controllare il desiderio di comprare".

Dal punto di vista comportamentale l’esasperazione precedente alla propensione all’acquisto era la leva che caratterizzava la crescita continua del mercato del lusso: il nuovo per sbalordire amici e conoscenti postando sui social i propri acquisti. Oggi si cerca di vestire quello che non è obsoleto ma possiede ancora un valore intrinseco rappresentato dal brand e dal modello.

Anche perchè nella moda stanno avanzando nuovi brand cinesi creati da stilisti con esperienza all’estero poi utilizzata in Cina, e Shein ne è l’esempio con prezzi molto più economici, e dall’altro il nazionalismo culturale che ha determinato un certo riflusso rispetto ai modelli occidentali.

Ma è anche l’insicurezza e l’incertezza di un futuro che in questo anno che si sta chiudendo ha reso la qualità della vita precaria. In un recente passato i rider cinesi continuavano a consegnare negli uffici pacchi di brand famosi (la maggior parte delle persone che lavorano si domiciliano presso l’ufficio e non a casa propria per gli acquisti): oggi questo è solo un ricordo ed i pacchi che vengono recapitati giornalmente contengono prodotti per la pulizia della casa e brand cinesi a noi sconosciuti.

Previsioni sull’andamento dei consumi da qui al Capodanno cinese che cade il prossimo anno nell’ultima settimana di gennaio sono difficili in una congerie di problematiche economiche domestiche ed internazionali. Bisognerà attendere il mese di marzo per misurare la temperatura a questo Paese. (riproduzione riservata)

*presidente di Savino del Bene Shanghai Co. Vive e lavora a Shanghai da oltre 25 anni