Nel nostro tempo pervaso dal commercio on line il mese di novembre si snoda tra il giorno undici, ormai denominato in Cina "Singles Day" e il "Cyber Monday" che cade negli Sati Uniti il primo lunedì dopo la celebrazione del Thanksgiving Day. Questo periodo è dedicato agli acquisti scontati senza nesso alcuno con le tradizioni, a meno di non ricordare negli Stati Uniti dal 1924 la catena di distribuzione Macy’s ha lanciato il modello delle vendite prenatalizie in promozione. Nel mezzo vi è il Black Friday, atteso soprattutto in Italia.

Il Single day, nato da un’idea di Jack Ma, il fondatore di Alibaba, nel 2009 e proseguito con una punta massima dell'86% di crescita nel 2020, in piena pandemia, è basato su una formula molto semplice ma di sicura efficacia nell’attirare milioni di consumatori. Questa ultima edizione ha fatto registrare ricavi di 84,5 miliardi di dollari per Alibaba Group Holding, più 8,45 % rispetto all’anno precedente anche se la percentuale si è fermata a una sola cifra nonostante la presenza dei global brand più famosi.

Quest’anno si sono messi in vetrina anche Hermès e Yves Saint Laurent, per fare due esempi, convinti dal fatto che ormai è il secondo anno che i consumatori cinesi non si muovono dal proprio Paese. Il Gala dell’11 novembre, consueto appuntamento in grande stile con la presenza di celebrità internazionali, quest’anno si è svolto in forma ridotta e morigerata rispecchiando i nuovi trend. Non da meno, invece, è stata JD.com con un risultato di 54 miliardi di dollari in crescita del 28.5 % sul 2020.

Come tutti i fenomeni del ventunesimo secolo frettoloso e precario, si iniziano a riscontrare delle incrinature anche in questa celebrazione, tanto più quest’anno con le altre variabili che dettano l’instabilità economica ancorché il "momento dorato" sia dominato da una presenza enorme di liquidità e di utili delle società.

Nell’aura del Cop 26, sia Alibaba che JD.com si sono poste il problema della decarbonizzazione e le soluzioni che sono state adottate durante questa edizione o che sono in fase di sperimentazione si muovono in quella direzione per far fronte all’impatto green con soluzioni di tecnica estrema nella gestione della logistica sia dei magazzini sia nella consegna al cliente. La trasformazione digitale è il loro comune obiettivo.

Cainiao Network, il colosso logistico di Alibaba aveva annunciato l’operatività di 350 veicoli a guida autonoma per le consegne in settanta città per il Singles Day. Inoltre nel loro centro dati di Zhangbei, ubicato nella provincia settentrionale dell’Hebei si sta facendo uso di rinnovabili con un risparmio di oltre 26.000 tonnellate di diossido di carbonio.

JD.com ha comunicato che investirà 156 milioni di dollari per implementare una supply chain green nei suoi 1200 depositi. Questa iniezione di Intelligenza artificiale, non solo nelle loro unità cinesi ma anche in Asia e nel resto del mondo (Alibaba è adesso presente con un ulteriore hub nell’aeroporto di Liegi) avrebbe lo scopo in prospettiva di diminuire la carbonizzazione con droni e robot nel ruolo di primi attori.

Ma se i risultati economici sono ancora ottimi, il magma sotterraneo in Cina sta iniziando a fuoriuscire da qualche fessura e potrebbe, in questa instabilità ed incertezza monitorata costantemente da istituzioni e banche internazionali, costituire la prima avvisaglia di un calo dei consumi a partire dal prossimo anno.

È pur vero che le migliaia di ricchi oltre ai quattrocento milioni di individui appartenenti alla classe media rappresentano ancora una platea dai consumi robusti che la accomuna a quella degli Stati Uniti soprattutto per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento e altri beni voluttuari. Ma il concetto di crescita, in particolar modo in rapporto ai millennial, ha incominciato a essere messo in discussione.

Da un lato, infatti le classi giovanili, con salari bassi e pressioni sia da parte dei genitori che delle imprese, si buttano o nelle mani di società finanziare senza scrupoli (molte delle quali illegali) che prestano soldi ad interessi usurari o rifiutano questo assetto sociale (movimento del Lying flat). Dall’altro c'è la rivoluzione del lifestyle dei giovani occupati in città e con posizioni di lavoro ben remunerate che non li vedono soddisfatti e che ritornano all’attività rurale. L’esempio di Shanghai con l’isola di Chongming, all’interno dell’estuario del fiume Yangtze e la terza per grandezza in Cina, è il luogo ideale per lo sviluppo green dell’agricoltura organica.

La prosperità condivisa ribadita nella sesta sessione del recente 19° Comitato Centrale del Partito Comunista è l’altro paradigma per il quale le classi medio alte hanno sollevato riserve su questo modello rappresentativo del futuro.

Infine il Guochao ovvero "onda nazionale", sentimento dilagante tra i giovani, ha favorito durante questo Singles Day i beni di consumo di brand cinesi che hanno raggiunto il 42% delle vendite totali con la maggior crescita negli ultimi tre anni, in particolare nei beni di consumo tecnologici con Huawei e Xiaomi e in quelli sportivi con Anta.

Le altre scelte dei giovani consumatori cinesi si sono rivolte a prodotti tradizionali quali quelli della TCM (Medicina cinese tradizionale) o quelli per esempio messi in vendita dall’Henan Museum in linea con il principio di "fiducia culturale" introdotta dal Presidente Xi Jinping nel 2016 per valorizzare ed esseri fieri della propria storia.

Tiffany Lung, retail analyst di Hong Kong, ha commentato: "Mentre l’e-commerce rimarrà importante in Cina stiamo osservando un graduale cambiamento comportamentale nei consumi della Budda Youth Generation che si sta allontanando dal possesso materialistico dei beni. I consumatori di oggi non sono molto attirati dai prezzi scontati essendo consapevoli della loro illusorietà nell’attirare il cliente".

In attesa dei risultati americani ed anche italiani del Black Friday (l’anno scorso in Italia si era avuta una crescita esplosiva del 60%) i sentori di  cambiamenti in Cina si stanno facendo sentire. (riproduzione riservata)

*managing director a Shanghai di Savino Del Bene, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora in Cina da oltre 25 anni