Il format di vendita in streaming, cosiddetto live shopping, in cui brand e influencer presentano prodotti agli spettatori live, è un business che in Cina quest'anno arriverà a quasi 500 miliardi di dollari, secondo Coresight research.

Ma nonostante il boom di consensi nel Paese asiatico, in Europa e negli Stati Uniti il pubblico non ha accolto la novità con lo stesso entusiasmo. Gli addetti ai lavori pensavano che fosse solo questione di tempo, visto il successo che canali tv come Qvc e Hsn hanno riscosso negli anni soprattutto in America, ma gli sforzi di alcune delle più grandi aziende non sono bastati a produrre il risultato sperato, tanto da indurre alcuni ripensamenti a molti booster del canale. Coresight research ha stimato che il settore di vendite live streaming online avrebbe raggiunto solo 20 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2022.

A fare dietrofront anche Facebook, che ha annunciato che chiuderà gli acquisti dal vivo il 1° ottobre. Anche TikTok ha messo in pausa l'espansione negli Stati Uniti e in Europa della sua iniziativa di e-commerce simile a Qvc, TikTok shop, dopo test deludenti nel Regno Unito.

Il problema potrebbe non essere dell'idea all'origine, ma più delle aspettative che si erano create su di essa. Marchi e investitori pensavano che ciò che funzionava in Cina potesse funzionare allo stesso modo anche in Occidente, con gli stessi risultati o quanto meno simili. Infatti, mentre in Asia il live streaming è diventato un canale fondamentale per incrementare le vendite, in Occidente è visto più come uno strumento di marketing, senza contare che molti rivenditori non dispongono delle tecnologie necessarie per supportare una vendita live streaming di successo.

I consumatori cinesi sono anche più propensi ad adottare nuove forme di shopping online, compresi i portafogli digitali che semplificano l'acquisto di articoli su più piattaforme. Qui gli influencer sono dei Kol-Key opinion leader e presentano i prodotti agli utenti che cercano offerte su tutti i canali.

Per i consumatori occidentali, invece, è meno probabile che il loro rapporto con gli influencer sia costruito attorno all'atto dello shopping. Il mercato al dettaglio cinese è anche molto più concentrato intorno a grandi player come Alibaba, che gestisce una piattaforma di live streaming molto popolare, Taobao live. Nessun rivenditore occidentale ha investito in questo formato e i marchi tendono a utilizzare il live streaming come una risorsa di marketing occasionale, piuttosto che impegnarsi costantemente per abituare i clienti ad acquistare in questo modo.

Anche il clima economico è un deterrente per i brand ad abbracciare una tecnologia che non ha dimostrato il suo valore come fattore di guadagno. Le vendite previste per lo shopping in streaming in Occidente impallidiscono rispetto alle vendite che gli annunci su Facebook sono in grado di generare. Questo però non esclude che lo shopping in streaming non possa più decollare. Le nuove generazioni sono più propense a trovare, acquistare e condividere prodotti su TikTok, oltre che seguire i consigli dei creator.

Infatti alcune piattaforme stanno ancora investendo in questo canale di vendita. Anche dopo che Facebook ha annunciato che interromperà lo shopping dal vivo, i marchi possono ancora ospitare eventi su Instagram, sempre di proprietà di Meta, mentre TikTok sta cercando talenti dell'e-commerce e continua a promuovere la pubblicazione sull'app.

YouTube e Amazon continuano a implementare funzionalità di acquisto dal vivo e a fare investimenti nello spazio e la start-up di livestream Bambuser ha appena firmato un rinnovo triennale della sua partnership con Lvmh e ha affermato di aver visto un aumento sia del numero di livestream che di spettatori che si sintonizzano. Infine, Commentsold, società di vendita dal vivo che consente ai consumatori di effettuare acquisti nei commenti, ha visto il valore lordo della merce aumentare del 35% tra il 2020 e il 2021.

Lo shopping in live streaming potrebbe pertanto avere un volto diverso in Occidente. Potrebbe concentrarsi su sessioni di gruppo più piccole, in cui i livestreamer parlano a pochi clienti selezionati, piuttosto che a un pubblico molto vasto, oltre che essere più fratturato, quindi non dominato da poche piattaforme, come Facebook o TikTok.

E anche se i Kol, che hanno creato un pubblico organico, guidano le vendite in Cina, in Occidente gli influencer potrebbero non essere i migliori protagonisti di questo business, dove potrebbero essere superati dagli addetti alle vendite, che secondo gli esperti sono più adatti perché spesso più informati sui prodotti.

Intanto, alcuni esperimenti con lo shopping in live streaming mostrano risultati promettenti. Nel 2020, l'evento di moda in live streaming di Walmart con TikTok ha aumentato il numero di follower del reseller del 25% e Douglas ha visto un aumento del 40% dei tassi di conversione legati ai suoi esperimenti di live streaming, secondo McKinsey. Prendendo spunto dal playbook di Alibaba, Amazon ha invece utilizzato il live streaming per attirare i consumatori alle offerte del Prime day. Insomma, il mercato è presente, sembra sia solo necessario adattarlo all'Occidente. (riproduzione riservata)