Brand power, target consumer, engagement, operations e customer care. Sono queste le cinque regole d’oro del nuovo e-commerce che potranno aiutare i brand della moda e del lusso a ripartire in un territorio chiave come quello cinese.

Regole che, a seguito della grande rivoluzione digitale che stanno subendo le abitudini di acquisto del mondo occidentale nell’era Covid-19, avranno un valore universale. A parlarne in questa intervista con MFF è Christina Fontana, head of fashion and luxury Europe di Alibaba group. Colosso cinese dell’e-commerce che ha firmato, attraverso la sua piattaforma dedicata al lusso Tmall, la prima fashion week al mondo interamente virtuale.

Sono stati infatti 150 i brand, tra cui l’italiano Pinko, a presentare le loro collezioni in livestreaming in una versione inedita della Shanghai fashion week andata in scena a marzo, avvantaggiandosi anche di una formula di vendita see now-buy now.

Gli utenti hanno potuto acquistare capi della stagione in corso e pre-ordinare dal loro telefonino quelli della prossima autunno-inverno. Pinko ha presentato 25 look della stagione attuale per veicolarli al consumatore locale. Un modello, quello degli show digitali e dello showroom di vendita virtuale, che può fungere da esempio anche per l’Europa e per l’Italia che in queste settimane stanno facendo i conti con l’annullamento degli eventi e delle fashion week fisiche. A partire dagli appuntamenti con il menswear che erano in calendario per il mese di giugno.

Domanda: Come è stata l’esperienza della fashion week digitale?
Risposta: T-Mall era già partner della Shanghai fashion week ma non pensavamo originariamente di organizzare un evento totalmente digitale. Tutto è stato messo in piedi in breve tempo, in meno di un mese, e la reazione è stata molto positiva. Attraverso questa formula abbiamo unito due aspetti. Da un lato, gli show veri e propri in livestreaming e, dall’altro, una sezione dedicata agli acquisti see now-buy now. I brand hanno infatti presentato anche una selezione di pezzi già disponibili negli store nell’ottica di movimentare il loro business, attraverso una innovativa formula di integrazione. In una settimana abbiamo avuto più di 11 milioni di visitatori e un gross merchandise volume di 20 milioni di renminbi (pari a circa 2,6 milioni di euro al cambio di ieri). Tra i marchi che hanno partecipato all’iniziativa c’è stata anche l’italiana Pinko.

D: Pensa che sia una formula replicabile in Europa e in America nel caso in cui le fashion week di settembre non possano svolgersi fisicamente?
R: Credo che d’ora in avanti ogni brand dovrà capire come interagire con le fashion week digitali. Anche se la situazione è complessa e ci sono aspetti, come gli showroom di vendita, che non potranno essere digitalizzati in toto per la natura stessa della moda. Quello che stiamo cercando di fare è studiare come mettere i team a servizio dei nostri brand del lusso partner e come dare visibilità ai giovani marchi in Cina, mercato che diventerà sempre più importante. Dopo questa esperienza, stiamo studiando dei tools da mettere a disposizione ai singoli brand per muoversi autonomamente in futuro.

D:Come si è comportato il mercato del lusso online in Cina durante i giorni della quarantena?
R:Online, in generale, c’è stata una curva simile a quella europea con un’immediata impennata degli acquisti di beni alimentari e prodotti per il fitness. Proprio in concomitanza con l’inizio del lockdown, però, sono partiti i lanci sulla piattaforma Tmall di marchi come Cartier, Prada, Miu Miu e Giorgio Armani. Ovviamente, sono stati annullati tutti gli eventi di lancio off line, che vanno di pari passo con quelli online, ma questi ultimi sono andati benissimo. Cartier, ad esempio, ha avuto vendite importanti. Ciò dimostra come tutti i brand, anche quelli più restii, dovranno ritirarsi sull’online, soprattutto alla luce del fatto che tanta ricchezza in Cina è oggi distribuita in città che non sono first o second tier e che hanno i primissimi contatti con un marchio online.

D:Come cambierà il consumatore dopo questo momento?
R:Dai primi dati che abbiamo possiamo dire che ci sarà una spinta verso il digitale che resterà viva nella quotidianità.

D:Quali sono le cinque regole del nuovo e-commerce di lusso secondo Alibaba?
R:Innanzitutto focalizzarsi sul brand power, ovvero sulla comunicazione del marchio in tutti i suoi aspetti, digitali e non. In secondo luogo, conoscere il target consumer per scegliere i prodotti giusti da veicolare nel modo migliore. Ad esempio, c’è una categoria di consumatori che definiamo Grey hair small town che usa ancora gli sms, a differenza della Gen Z, che privilegia strumenti come Youku. In terzo luogo, il consumer engagement, ovvero la scelta del merchandising attraverso il quale ingaggiare il consumatore. L’attenzione verso le operations, ovvero i servizi offerti di supporto alla vendita come la logistica o il customer care, e infine i servizi di personalizzazione e after care. Ad esempio, Cartier ha regalato ai suoi primi clienti una personalizzazione della sua red box.

D:I brand del lusso europei che lavorano con voi vi hanno chiesto consigli particolari in questo momento?
R:Già a febbraio hanno chiesto dei primi consigli su come usare la tecnologia per gestire al meglio la situazione in Cina. Quando il contagio si è esteso all’Europa questo interesse è stato trasferito anche sugli altri mercati. Tutti i brand stanno rivedendo i loro piani e noi stiamo cercando di aiutarli con i nostri tools. (riproduzione riservata)