Persino i pannolini: la Cina sta trainando le vendite anche di questi prodotti. Incredibile fino a qualche tempo fa, oggi che non è più imposta la politica del figlio unico, il paese asiatico è il secondo per vendite di un brand come Pampers dopo gli Stati Uniti ed è un mercato importante anche per Huggies, nonostante là abbia la metà delle vendite del concorrente.

La classifica Top 100 Megabrands di Euromonitor International, che mette in ordine per valore delle vendite i marchi dei fast moving consumer goods (i prodotti di largo consumo confezionati) racconta fra le altre cose proprio questo. Ovvero come nel tempo l'area Asia-Pacifico sia diventata fondamentale per la maggior parte dei brand che più vendono nel mondo. Il rapporto ha messo a confronto i ricavi 2017 di cibo confezionato, bevande analcoliche, bellezza e cura della persona, prodotti per l'igiene personale e della casa e per la cura degli animali domestici. E i paesi asiatici in questa top 100 pesano per un terzo dei ricavi retail, il 29,5%, contro il 21,2% del Nord America, il 21,1% dell'Europa Occidentale e il 12,1% dell'America Latina.

Oltre ai numeri, c'è qualcos'altro che racconta questa realtà: ci sono brand definiti «monogami», che realizzano le proprie vendite in un solo paese eppure riescono a posizionarsi molto bene nella top 100. Si tratta per esempio di Mengniu (16esimo posto), Yili (18esimo) e Arawana, marchi di latte i primi due e di olio da cucina il terzo e guarda caso cinesi.

C'è solo una categoria fra le otto considerate da Euromonitor, in cui la regione Asia-Pacifico non è in testa alle vendite: il pet care in cui resta primo il Nord America.

C'è poi un altro fenomeno che sta impattando sui marchi top 100 (in tabella si trovano i primi 20), il cui posizionamento Euromonitor ha confrontato con un precedente lavoro del 2014 per mostrare i cambiamenti di trend. Riguarda i soft drink, le bevande analcoliche due delle quali sono stabili in testa alla classifica: Coca-Cola e Pepsi. «La svolta del consumatore nei confronti dello zucchero ha avuto un impatto significativo sui megabrands», si legge nel rapporto.

«Mentre i primi due i marchi della lista - Coca-Cola e Pepsi - sono rimasti invariati rispetto al 2014, hanno entrambi avuto anni sfidanti e ora affrontano un futuro più difficile. L'impatto sui brand di bibite più avanti nella tabella è stato in gran parte negativo». Se i due colossi sono riusciti a resistere e si stanno attrezzando ai nuovi stili di consumo, insomma, non altrettanto sono riusciti a fare marchi più piccoli,

Allo stesso modo, i marchi di alimentari confezionati, la categoria più numerosa fra i 100 megabrands, stanno affrontando nuove sfide. L'attenzione verso lo zucchero è importante anche in questo caso, ma Euromonitor parla anche del venir meno fra i consumatori dei pasti tradizionali che ha portato a una domanda maggiore di spuntini durante il giorno (spesso salutari) andata a beneficio di quei brand che l'anno saputa cogliere. Nella classifica ristretta dei soli cibi confezionati, si trovano in crescita Kellogg's, Kraft e l'italiano Kinder, oltre ai cinesi del latte citati prima. Altro brand italiano in classifica è invece Barilla, al 90esimo posto generale.

 Infine la terza lezione che si può trarre dalla top 100. Nonostante i marchi di cibo siano i più numerosi, le vendite di questa categoria sono calate parecchio. I brand di bellezza e cura della persona, invece, sono quelli che hanno performato meglio e rappresentano la seconda categoria per numerosità. Ciò evidenzia la domanda sempre maggiore da parte dei consumatori di quello che in inglese si chiama «premiumization»: prodotti ed esperienze sempre più premium nonostante si parli comunque di largo consumo.

Nel beauty and personal care emergono ancora L'Oréal e Nivea in testa anche se stabili, mentre si trovano in crescita Gillette, Avon, Shiseido e Gemey/Maybelline/Jade.