Kol-key opinion leader, ambassador o testimonial. In qualsiasi modo li si chiami, sono loro a dettare legge nel mercato cinese della moda e del lusso. Nell’ex Celeste impero gli influencer sono infatti in grado di condizionare rapidamente il successo di un brand attraverso il semplice utilizzo dei social media.

Un ruolo «di potere», differente da quello a cui si è abituati in Occidente. «Si parla di influencer economy, che negli ultimi anni in particolare ha fatto emergere il potere di influencer e kol, a cui è affidato il compito di introdurre e lanciare nuovi prodotti ai consumatori locali, a partire dalle generazioni più giovani come Millennial e Gen Z» ha spiegato a Mf Fashion, Christina Fontana, head of Tmall luxury, Europe & Us. Tra i fattori che hanno contribuito all’esplosione dell’influencer marketing ci sono la popolarità delle piattaforme social e di strumenti come il live streaming, divenuti ancora più comuni durante la pandemia.

Gli influencer si pongono come «garanti» della qualità e autenticità dei prodotti e dei marchi. «Letteralmente, ci mettono la faccia diventando il volto delle aziende e capitalizzando sulla fiducia che centinaia di milioni di followers danno loro», ha precisato Fontana, aggiungendo: «Abbiamo notato anche la crescita dei koc-key opinion consumers, che pur non essendo personalità pubbliche sono in grado di influenzare stili e comportamenti di consumo nel proprio network».

Negli ultimi anni nel Paese del Dragone ha preso poi piede il fenomeno del social commerce, ovvero una forma di vendita di prodotti o servizi che avviene direttamente all’interno delle piattaforme social. «In Cina, i social media e l’e-commerce sono completamente integrati l’uno nell’altro», ha chiarito Rob Robertson, ceo di Star brands Asia (parte di Bluebell group).

I social commerce si servono degli influencer, integrandoli nel loro «pacchetto», per attrarre nuovi partner e ammiratori delle griffe. Stando a uno studio di e-Marketer, le vendite dei social commerce nel 2020 hanno rappresentato l’11,6% del fatturato totale degli e-commerce, pari a 242,41 miliardi di dollari.

Si prevede che il business entro il 2023 quasi raddoppierà, arrivando a quota 474,81 miliardi di dollari. Secondo una classifica stilata da Launchmetrics per MFF, il Kol più seguito sulle piattaforme locali, da Weibo a Douyin e Red, è Austin Li o meglio noto come Lipstick brother, una vera e propria leggenda del mercato del beauty. Li, che complessivamente in Cina è seguito da 142 milioni di follower, a soli 28 anni è riconosciuto come figura autorevole nel settore della bellezza, le cui opinioni hanno influenzato le decisioni di acquisto di milioni di persone.

Segue in seconda posizione la regina del live streaming Viya (nome d’arte di Huang Wei), colei che con le sue dirette è in grado di vendere qualsiasi tipo di prodotto, tra cosmetici e abbigliamento, ma anche case e automobili. L’imprenditrice digitale vanta una community sui social di 63 milioni (cumulativi).

Amatissimo dalle maison luxury è Tao Liang, conosciuto da tutti come Mr Bags. Con milioni di follower su Weibo e WeChat, Liag vanta co-lab con Givenchy, Dunhill, Tod’s, Longchamp, Chloé e Louis Vuitton, tra gli altri. Ye Si, conosciuto come Gogoboi su Weibo, è uno dei blogger di moda più popolari e influenti in Cina. Ha iniziato nel microblogging e ha poi aperto un canale dedicato al mondo fashion su Youku, lo YouTube cinese, in cui intervista celebrities cinesi e internazionali.

Nella chart di Launchmetrics si classifica al settimo posto con 21,5 milioni di follower locali. Becky Li, ex giornalista e ora fashion blogger e attrice, è chiamata la «Chiara Ferragni d’Oriente». In molti la celebrano per essere riuscita a vendere 100 auto in cinque minuti durante una campagna di Mini Cooper. Christina Fontana segnala anche Mr. Jiliang, scrittore, radio DJ e critico di moda, Mr. Kira e Gabrielle. Il ceo di Star brands Asia ha invece menzionato la partnership tra il marchio di make-up americano Morphe e Ningjing.

«Influencer e opinion leader in Mainland China sono fondamentali per costruire e accrescere la consapevolezza di un marchio», ha aggiunto Robertson. «Una volta identificato il target market da coinvolgere, gli influencer sono cruciali per costruire relazioni con i consumatori. Da Eve Zhang a Esther Yu, fino a Liu Wen, gli influncer, che sono delle vere e proprie celebrities, siedono inoltre nei front row degli show delle più importanti maison, come Prada, Valentino e Gucci. In Cina, a differenza di altri mercati, il content marketing e le funzioni di vendita sono ospitati sulla stessa piattaforma e quindi diventa più facile tracciare il tasso di conversione di un’attività di marketing». Infine, ha sottolineato l’a.d., mentre la Cina è un mercato mobile-first, nel mondo occidentale gli influencer hanno un atteggiamento più discreto nel lanciare la vendita di un prodotto oppure, al contrario, completamente diretto. (riproduzione riservata)