L'apertura, il 27 agosto scorso, a Shanghai di Costco Wholesale, membership store della catena americana di ipermercati all'ingrosso, fondata a San Diego in California nel 1976 e spesso protagonista indiretta di molti film on the road dell’epopea americana, pone qualche interrogativo riguardo  al format del retail in Cina.

Nella prima settimana vi sono stati momenti dove i clienti potenziali o curiosi sono stati respinti per il troppo afflusso ed io stesso ho tentato di entrare ma  erano necessarie ore di attesa per formalizzare la member card o anche  solo per affacciarsi come visitatore.

Come per Sam’s Club del rivale Walmart, aperto due mesi fa a una decina di chilometri di distanza da Costco, si richiede  ai clienti di possedere una tessera (per Cotsco il costo è in questi giorni di circa 40 euro), attivabile anche online che permette di acquistare i prodotti e di beneficiare delle offerte promozionali come le famose borse Birkin di Hermes.

I prezzi ribassati oltre agli omaggi sono stati la leva del grande afflusso. Da quello che ho potuto vedere negli shopping bags con il logo Cotsco e la stilizzazione dello skyline di Shanghai, i prodotti sono anche quelli venduti in altri supermercati ma con il concetto del prodotto civetta, sono stati scontati in maniera considerevole.

L'iniziative americana offre almeno tre spunti di riflessione. Il primo riguarda l’opportunità politica, per una sorta di "diplomazia commerciale a latere" della società americana, di aprire in questo momento in cui la guerra dei dazi è nel vivo.

Da parte loro, i cinesi hanno voluto dimostrare il non rancore con l’adesione di massa a questa iniziativa mentre la parte americana è riuscita a mantenere, nonostante i dazi in entrata, prezzi accessibili anche se pare che a medio termine per una parte di prodotti si dovrà rifornire dall’Australia.

Superando l’ipotesi della diplomazia commerciale e ascoltando i diretti interessati ovvero i consumatori, pare che la ragione principale del successo dell'iniziativa sia da ricercare solo nel prezzo: anche in Giappone, quando Costco aveva aperto, l’affluenza iniziale era dovuta alla competitività dei prodotti sugli scaffali.

Anche la pretesa di intercettare, come sostiene Robert Zhang, Senior Vice President di Costco Asia, una fascia di clienti della middle class in quanto l’ubicazione  dello store è in prossimità di un’area con un alto numero di scuole internazionali e di compounds con eleganti ville, potrebbe risultare fallace se i fruitori sono per la maggior parte pensionati dal momento che durante la settimana sono stati loro i protagonisti.

Ciò sta a conferma che dovranno passare parecchi mesi prima di avere uno storico abbastanza consolidato ed un campione rappresentativo dei flussi di clientela. Non va dimenticato che Alibaba con Hema sta offrendo servizi online e offline.

Il secondo punto è relativo alla qualità:ho letto qualche commento dove viene ripetutamente invocata la qualità per i prodotti che per il 50% vengono importati ma per quanto ci riguarda come Paese Italia ho visto una pubblicità di olio di oliva detto “ Toscano” che mi ha fatto pensare al solito  “ Italian sounds”.

Infatti, la maggior parte delle referenze vendute appartiene a Kirkland Signature, una specie di private label che coopera con Costco e con Amazon. Il motto, sfogliando il carrello nel proprio website è “Qualità a prezzi bassi“: uno degli esempi che viene mostrato è l’aceto balsamico e l’olio di oliva cosiddetto Toscano.

Sugli scaffali sono in vendita formaggi spagnoli e francesi ed anche la pasta italiana Garofalo. Se, come Cotsco prevede, le member card dovessero coprire una platea di 120mila persone in un area di Shanghai di 2 milioni di abitanti, ciò significherebbe per i produttori italiani di qualità avere perso un'ampia clientela potenziale che alla fine si adeguerà alla tipologia dei prodotti presenti, quindi al Toscano Italian sound.

Il terzo punto, forse il più importante, è quello relativo alla presenza delle catene straniere che oggi faticano a sopravvivere nel mercato cinese abbandonandolo o cedendo le quote societarie.È avvenuto per Carrefour, che ha ceduto a Suning, che in questi giorni ha ricevuto l'approvazione  dell’Autorità centrale, mentre Alibaba è in trattativa con Metro.

L’ aggressività del mercato in questo particolare momento ha una valenza estremamente importante anche per il futuro dell'export italiano. Jason Yu,partner di Kantar Worldpanel China, società di marketing, sostiene che “ Il mercato cinese è molto complicato e richiede società di retail innovative e localizzate”; altri commenti sono comunque permeati da una venatura di scetticismo.

Tre sono le occasioni imminenti per farsi un'idea su come pianificare le attività 2020 di export verso la Cina: la fiera della frutta che si apre oggi a Hong Kong, e, soprattutto, la China International Import Exhibition del 9 novembre a Shanghai, alla seconda edizione, e a pochi giorni di distanza, il 12 novembre, sempre a Shanghai, la 23à edizione della Fhc, Food and Hotel Chinache riunisce oltre 3 mila operatori interessati a food, beverage, foodservice, bakery, retail, per quanto riguarda hotel e ristoranti.  

* managing director a Shanghai di Savino Del Bene, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora in Cina da oltre 25 anni.