Il Capodanno cinese fa bene alle vendite di Tmall. Anche a beneficio delle maison occidentali. Per celebrare l'inizio dell'anno del Bue, la festa più importante dell’anno in Cina, 130 marchi hanno ideato campagne ad hoc lanciando capsule o prodotti speciali sul Luxury Pavilion, la piattaforma dell’e-commerce di Alibaba group dedicata ai brand di lusso. Formati interattivi e di intrattenimento hanno dominato, arricchendo l’esperienza digitale degli utenti e in particolare delle generazioni più giovani.

Le festività per il nuovo anno lunare, giornate cruciali per lo shopping, sono state caratterizzate da limitati spostamenti, come consigliato vivamente dal governo per evitare una possibilie ripresa dei contaggi, e i consumatori cinesi hanno preferito acquistare localmente e online, sia per sé che per i propri cari. Già il 4 febbraio, il primo giorno delle celebrazioni, le ricerche su Tmall sono quadruplicate rispetto alla media giornaliera.

«I consumatori sono desiderosi di lasciarsi il 2020 alle spalle e ciò ha alimentato un’impennata della spesa nel mercato dei beni di lusso, quello in più rapida crescita al mondo», ha spiegato a MFF Christina Fontana, responsabile lusso di Alibaba per Europa e USA. I clienti cinesi hanno mostrato ancora una volta la propria preferenza per un’esperienza di discovery e consumo senza barriere tra il commercio online e quello tradizionale, ponendo ai brand la sfida di creare percorsi innovativi, personalizzati e immersivi per raccontare i valori e l’unicità di prodotti e collezioni.

«In questi mesi e durante il Capodanno cinese abbiamo assistito all’affermazione di alcune tecnologie come il live streaming, strumento che si è rivelato essenziale per permettere ai brand di rimanere connessi con i consumatori e che riteniamo rimarrà tra i grandi trend del retail anche nel post-Covid», ha proseguito la manager. «In Tmall abbiamo lavorato con numerosi clienti per sviluppare questo tool nella maniera più efficace possibile e come tassello organico di una strategia più ampia».

La tecnologia si integra infatti nella costruzione di strategie organiche e di posizionamento a lungo termine. In un mercato altamente competitivo come quello cinese è fondamentale per le aziende occidentali aver precedentemente gettato le fondamenta di una strategia commerciale e di branding fedele a se stessa e che al contempo colga le sfumature del mercato locale.

«A livello di comunicazione è cruciale tenere conto delle preferenze dei consumatori per un’esperienza personalizzata, interattiva e divertente. Da qui i numerosi esperimenti di gamification avviati da molti brand e i progetti di cross-contamination tra marchi del lusso e player del settore Fmcg», ha specificato Christina Fontana. 

«Tutti i brand attivi sul Luxury Pavilion stanno registrando ottime performance e in particolare quelli italiani da sempre mostrano particolare agilità nel captare i desideri dei consumatori». Tra questi, i Millennials sono il segmento più ampio e in rapida espansione sulle piattaforme del gruppo Alibaba, comprendendo oltre il 70% dei consumatori del fashion e lifestyle luxury di Tmall.

E sebbene il contributo della Generation Z al gross merchandise value (gmv) sia ancora inferiore, questo segmento ha riportato un tasso di crescita annuo di oltre il 100% e un corrispondente tasso di crescita del gmv superiore al 150% nella categoria di riferimento.

Una delle griffe più attive durante le festività è stata Moschino, che ha puntato su elementi di gamification per promuovere la sua limited edition di 16 pezzi tra vestiti, giacche e handbag con un disegno stilizzato del bue. «Quest’anno abbiamo deciso di lavorare a un progetto un po’ più ambizioso approcciandoci per la prima volta all’universo del fashion gaming. Abbiamo quindi creato il primo Moschino Game, con l’obiettivo di coinvolgere attivamente la nostra fan base e creare una connessione tra il consumatore e il brand», ha raccontato a MFF Ivan Perra, general manager di Moschino Asia.

«La Cina è ormai da anni un mercato fortemente prioritario per noi e questa iniziativa ha generato un livello di engagement elevato». E poi ancora Gucci, che ha combinato il 50° anniversario del manga Doraemon con motivi del Capodanno cinese mascherando il gatto animato da bue, e Burberry, che ha rinnovato i suoi trench coat e i capi chiave con fantasie ispirate alla ricorrenza. (riproduzione riservata)