Dalle colline piemontesi dei fratelli Fila e del Maglificio Biellese ai campi da tennis più celebri della storia, fino alla grande Cina dove vuole imporsi come marchio di moda oltre che di sportswear. Fila debutta a Pechino con Fila sport fashion house, un nuovo format nonché il più grande store nell'ex celeste Impero che si propone come destinazione trendy per le collezioni esposte e punto di riferimento delle giovani generazioni, grazie anche a un'intera area dedicata solo a Instagram. «I consumatori sono affezionati all'heritage di Fila che dagli anni 70 accompagna i grandi campioni nelle loro vittorie», spiega a ItaliaOggi Barbara Mora, director of global marketing di Fila, «allo stesso tempo apprezzano le iniezioni di novità rappresentate dalle collaborazioni e dalle capsule collection che il marchio sta proponendo nell'industry fashion e non solo».

Per questo il negozio cinese, disposto su tre piani, è un condensato di tutte le linee sport e delle diverse collezioni, come quella targata Msgm X Fila e dedicata al tennis. La disciplina, in particolare, è in grande espansione in tutto l'Est asiatico incluso Cina e Corea, il paese dove l'imprenditore Gene Yoon, prima ceo di Fila Korea nel '91, ha rilevato il gruppo che faceva capo all'americana Sports Brand International, diventando esempio di società controllata che si è fatta holding con l'acquisto nel 2007 di Fila Global.

Il brand rilanciato da Yoon, che è cittadino onorario di Biella e si è attivato durante la pandemia a sostegno della sanità piemontese, opera in 70 paesi con diversi licenziatari, come nell'ex Celeste Impero, dove il progetto dei negozi fa capo al partner locale.

Situato all'interno di The Apm Mall, il negozio di Pechino unisce nei suoi 1.700 metri quadrati, italianità, successi e tradizione locale. Così, il tipico tetto Hutong a pagoda è riprodotto in un wall decorativo, mentre i binari della metropolitana milanese connotano la zona dei camerini di prova. Infine i colori Fila (a disegnare il logo F-Box rosso e blu fu nel '73 Sergio Privitera) sono anche nelle immagini che hanno fatto la forza del brand: la più celebre ritrae Bijorn Borg con il trofeo della finale di Wimbledon vinta nel 1980 contro un altro mostro sacro del tennis, John McEnroe, anch'esso vestito made in Italy dalla Sergio Tacchini.

L'apertura del mega store è un ulteriore passo in chiave stilistica: per celebrare i 110 anni della nascita, Fila ha collaborato con la fondatrice di The Perfect Magazine, Katie Grand, per una collezione che riedita i capi dell'archivio lanciata alla fashion week milanese. «Le più recenti edizioni speciali includono anche Acqua di Parma x Fila, Msgm e la collaborazione con Brooks Brothers per il mercato Usa», aggiunge Mora.

Le nuove generazioni di atleti con i colori del brand sono, nel tennis, l'australiana Ashleigh Barty, Sofia Kenin (statunitense come Reilly Opelka e John Isner) e l'argentino Diego Schwartzman.

Per vedere negozi Fila simili a quello cinese in Europa bisognerà però attendere. «Fila è distribuita da una serie di licenziatari attraverso una struttura wholesale», conclude Mora, «e al momento non è prevista l'implementazione della rete retail». (riproduzione riservata)