Anche il gelato in Cina è in movimento. Entrato prepotentemente nella dieta alimentare della popolazione, soprattutto bambini e giovani, dopo duemila anni di storia iniziata con una forma di ghiacciatura dei succhi di frutta e passata dal congelamento sottoterra di un amalgama di riso, latte e spezie, oggi si sviluppa grazie a un concetto nuovo sia nei gusti sia nel modello di comunicazione, imprescindibile nel bene e nel male di questo paese di quasi un miliardo di utenti collegati ad Internet e IoT (Internet delle cose).

Questo nuovo modello di gelato nasce "Dal Cuore", un'insegna sotto la quale a Shanghai si allungano code di consumatori e che sintetizza la matrice culturale italiana e l'esperienza di vita e di lavoro di Gerard Low e di sua moglie Lisa Yang.

Il luogo di incontro è Singapore quando Gerard, nativo del luogo, civil servant dello stato ma con una vena di predisposizione al cibo e specialmente al gelato, decide di cambiare lavoro e vita. Lo segue la sua compagna, Lisa, di origine cinese della provincia del Gansu, che si era trasferita una decina di anni prima a Singapore occupandosi della vendita di mobili italiani di alta gamma e successivamente aveva assunto la responsabilità del marketing e delle relazioni con la clientela allo showroom di Porsche.

Il training a Singapore con Manuel Minelli, ideatore di Gelato Specialist, un breve corso di gelateria alla Pen State University negli Stati Uniti, luogo simbolo per apprendere la conoscenza del gelato ed infine una formazione a Grosseto presso la Scuola del Gelato Artigianale di Manuele Presenti della Gelateria Chiccheria, vincitore per molte edizioni dei Tre coni del Gambero Rosso, ha completato quello che poteva trasformare un hobby in una visione di vita.

Infatti la loro scelta del luogo dove iniziare questa sfida li ha portati a Shanghai con un mercato del gelato relativamente maturo e variegato e con una forte domanda di novità. Dopo l’apertura nel 2018 della loro prima gelateria nel centro della città hanno focalizzato la propria attenzione per il riscatto di questa start up su tre elementi.

«Il segnale marcatamente distintivo che volevano imprimere per raggiungere il successo distinguendosi dai diversi competitors, è fondato su un processo produttivo estremamente artigianale», ha spiegato Lisa, «avvalendoci delle macchine  di Iceteam 1927, una delle aziende leader italiane, tutti gli ingredienti vengono scelti e miscelati senza alcun utilizzo di basi o preparati già pronti. Questo processo conferisce la naturalità del prodotto finale ed una bassa percentuale di aria all’interno del gelato stesso».

Il secondo elemento è la scelta dei gusti per i quali il 40% è legato alla tradizione prevalentemente italiana ed il 60% colleziona nuovi gusti che traggono origine e spunto dall’Asia ed in particolare dalla Cina, tra cui il caramello salato, sorbetto al limone con alto grado di acidità, stravagante simil foie gras, ananas con peperoncino piccante del Sichuan, per chiudere con mascarpone e fichi o spaghetti di Shanghai allo scalogno.

Il terzo e forse il più interessante, in questo tempo di comunicazione di un vissuto perennemente online, è l’utilizzo dei social (Wechat, RED, TikTok e Weibo) ma soprattutto la partnership monotematica con alcune aziende di settori differenti per evitare conflitti e inseguire target in diverso ambito relativo al consumatore finale, con ”campagne pubblicitarie ingegnose ed estremamente mirate” come ha scritto l'americana Anna Wiener, in La valle oscura.

Da questo spunto e da una convergenza di target è nata la collaborazione con Marni del gruppo OTB di Renzo Rosso che ha commissionato un cocktail estroso di arancia rossa e Aperol in pendant con la stagione estiva siciliana che ha visto la presentazione di borse dagli stessi colori sanguigni. L’audience di apprezzamento del gelato di Gerard e Lisa è una platea di persone tra i 25 e i 35 anni, buona parte rappresentata dalla Next generation, all’interno della quale la maggioranza ( 80%) è costituita da ragazze e donne tra i 18 e i 36 anni di cui molte mamme.

Un’altra partnership è con Nio, una delle aziende multinazionali cinesi nel settore delle macchine elettriche la quale ha chiesto la creazione di un gelato vegano con gusto al bergamotto e al cocco dal colore azzurro come un cielo in una prospettiva di sostenibilità: “Action for blue sky a sustainable tomorrow”.

La terza è con l’azienda svedese Oatly, leader nei prodotti alternativi alimentari quale il latte di avena con cui ha sviluppato il tema “Solo una terra” e per proteggere la Terra è stato creato Oatly Earth, un gusto vegano di latte di avena, cocco e matcha, tè verde macinato, conosciuto sin dalla dinastia Tang nel 618 d.c.

Dietro a queste collaborazioni esiste da parte del committente una gestione di coupon per la clientela e di benefits via app per il consumo ed una amplificazione di marketing fatta da KOL (Key opinion leader) ed indirettamente anche da quelli che vengono definiti “contenuti generati dagli utenti” (ugc, user generated content).

L’acronimo sta a significare che anche tutti i commenti postati da clienti possono diventare materiale di informazione per allargare la base di consumatori per entrambi i brand. «È il win-win for cross marketing» ha enfatizzato Lisa. (riproduzione riservata)

*managing director a Shanghai di Savino Del Bene, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora in Cina da oltre 25 anni