Il mercato asiatico, le generazioni più giovani, l’integrazione sempre più efficiente tra fisico e digitale e l’attenzione alla sostenibilità. Sono alcuni dei fattori su cui le aziende fashion & luxury dovranno investire nei prossimi mesi per iniziare a vedere la luce in fondo al tunnel dopo la brusca frenata causata dalla pandemia. Ma saranno molteplici gli elementi che, congiuntamente, determineranno la velocità della ripresa del comparto.
 
Tra questi, secondo quanto indicato da Bain & company, i trend dell’economia reale, l’andamento dei flussi turistici e l’impatto sulla fiducia dei consumatori della crisi sanitaria, della recessione e delle turbolenze sul fronte sociopolitico. «Alcune dinamiche stanno mutando il mercato e la domanda, come la crescita dei consumatori locali e della richiesta di lusso at home, lo shift generazionale, con le generazioni Z e Y che tra cinque anni rappresenteranno due terzi del mercato del lusso, e l’esplosione dell’e-commerce, con il lusso online che ha costituito la metà delle vendite del 2020 e ha spianato la strada al digitale per i prossimi anni», ha spiegato a MFF Federica Levato, partner e Leader del vertical moda&lusso di Bain.
 
La capacità dei brand di superare e vincere questa sfida, secondo l’esperta, sarà legata alla loro capacità di prevedere le esigenze dei clienti in modo tempestivo, ripensando l’offerta, l’approccio al mercato e i modelli di business. «Anche se solo il 10% dei dirigenti del comparto ritiene sia possibile recuperare il gap entro la fine del 2021, l’anno che si sta avviando sarà caratterizzato da un miglioramento dei fondamentali macroeconomici, seppur non omogeneo, con la regione dell’Asia-Pacifico a guidare la ripresa seguita dall’Emea, che registrerà performance migliori rispetto agli Stati Uniti», ha proseguito Levato.
 
Il calo di Europa e Usa, ancora alle prese con continue chiusure e aperture dei negozi e con la persistente mancanza di turisti, non potrà infatti essere compensato dal forte sviluppo triple-digit dell’e-commerce. Il 2021 sarà quindi ancora un anno di ripresa graduale, a partire dal secondo semestre. «Nell’Asia-Pacifico gli ultimi dati del National bureau of statistics cinese rilevano invece un +3,3% annuo nel retail. Inoltre la Regional comprehensive economic partnership, siglata a novembre da 15 Paesi, può far crescere ulteriormente i viaggi interni in quell’area, che attualmente registra una forte domanda di beni di lusso, sviluppandone l’economia e privilegiando i marchi noti con una buona distribuzione sul territorio domestico», ha aggiunto Erika Andreetta, partner e consumer markets consulting leader di PwC Italia.
 
Dell’inarrestabile crescita del mercato interno asiatico è convinto anche Flavio Cereda, managing director luxury equity di Jefferies, soprattutto in vista della ripresa dei viaggi dalla Cina in Giappone e Corea, anziché verso l’Europa, dove secondo l’analista sarà impossibile un ritorno ai livelli di vendite del 2019. E se la crescita sarà in Asia, a vincere saranno i brand più forti e al passo con le strategie di punta di quel mercato, sia sui social media che a livello retail e di esperienza offline.
 
Lo store fisico rimane infatti una delle scelte preferite tra i consumatori più giovani, anche se chiaramente l’accelerazione dell’e-commerce rende fondamentale la perfetta integrazione con il canale digitale. «Le maison dovranno adoperarsi per essere più vicine ai valori dei consumatori e i punti vendita diventeranno sempre più rilevanti se saranno in grado di svolgere anche la funzione di hub per il marchio, offrendo servizi che vanno oltre la vendita. Fondamentale sarà la qualità dell’esperienza offerta», ha continuato Erika Andreetta di PwC. «La comunicazione ai consumatori dovrà essere aperta e trasparente, di modo da creare fiducia verso il brand e trasformare i negozi in punti di contatto con il consumatore a 360°».
 
Questo concetto di trasparenza includerà anche una più forte attenzione al tema della sostenibilità, che parte da un focus sui materiali eco-friendly e spazia fino a nuovi modelli di distribuzione. «Il 75% dei Millennials ha cambiato le proprie abitudini di spesa in risposta a preoccupazioni di tipo ambientale. La particolare attenzione rivolta alla sensibilità dei brand verso questi temi ha spinto numerose società a investire in tecnologie green ed eco-sostenibili, al fine di ridurre le emissioni delle proprie fabbriche e contribuire a combattere il riscaldamento globale, con l’obiettivo della carbon neutrality», ha approfondito Patrizia Arienti, Emea fashion luxury leader di Deloitte. «Essere sostenibili, tuttavia, non significa solo introdurre innovazioni nella supply chain, ma anche abbracciare nuovi valori e prospettive in risposta al cambiamento delle necessità dei propri stakeholder, a partire dai clienti fino ad arrivare al pianeta».
 
Infine, anche la capacità di reagire al mutare dei mercati e di ridurre il time to market sarà determinante. «Le aziende devono rivedere i processi produttivi e le modalità di relazione con fornitori e subfornitori con l’obiettivo di aumentare la capacità di quick response, che sarà un formidabile fattore di successo nel 2021 e anche in seguito», ha concluso Federico Bonelli, retail, fashion & luxury leader strategy & transactions med di EY. (riproduzione riservata)