«La Cina per Loro Piana? C’è un aspetto business e un aspetto storico. Trovo importanti entrambi», esordisce Damien Bertrand, ceo del brand fondato a Quarona, in Piemonte, nel 1924 e dal 2013 controllato da Lvmh, che ne acquisì allora l’80% per due miliardi.

«Proprio per il legame culturale e affettivo, abbiamo lavorato quasi tre anni per costruire una mostra che unisse la nostra storia con l’arte e l’heritage italiano. E che sia un progetto elevato, lo dimostra il fatto che la ospita (da oggi al 5 maggio, ndr) il Map-Museum of art Pudong, un building progettato da Jean Nouvel in cui non ha mai esposto alcun brand». Curata da Judith Clark, l’exhibition si estende su oltre 1.000 metri quadri e crea una connessione emotiva tra Loro Piana e il pubblico. «Abbiamo affiancato in modo accattivante documenti d’archivio, opere d’arte moderne e contemporanee, tra cui quelle della collezione di Sergio e Luisa Loro Piana», nota Bertrand.

Nel percorso spiccano opere di Lucio Fontana, Alberto Burri, Enrico Castellani, Emilio Vedova e della Pinacoteca di Varallo, oltre a tessuti e cimeli di famiglia. Intitolata «If you know, you know. Loro Piana’s quest for excellence», la retrospettiva celebra la storia e la tradizione della maison in un mercato chiave, ma anche in un momento di passaggio manageriale. Dal 10 giugno, infatti, Damien Bertrand assumerà il ruolo di deputy ceo di Louis Vuitton e da gennaio 2026 entrerà a far parte del Comitato esecutivo di Lvmh. Al suo posto arriverà Frédéric Arnault, quartogenito del founder, che riporterà a Toni Belloni. Una conferma, se servisse, di quanto questo brand stia a cuore al gigante del lusso.

Domanda: Quanto conta la Cina per Loro Piana?

Risposta: Questo è un mercato molto strategico per noi. Negli ultimi tre anni siamo sempre cresciuti double digit, in controtendenza rispetto al mercato. E anche il 2025 si è aperto con una crescita double digit. In Cina abbiamo 41 boutique. Non credo sia tanto il numero a parlare quanto la posizione e l’offerta di ciascuno store.

D. Da quanto siete presenti su questo mercato?

R. Nel 1986 la prima volta che Pier Luigi Loro Piana venne in Cina per ricercare il cashmere migliore. L’anno seguente, nel 1987, la maison ha istituito il suo primo laboratorio di materie prime nella Repubblica Popolare per garantire la purezza e la qualità delle fibre, a testimonianza del suo impegno precoce nella regione. Il primo negozio ha aperto nel 2005. Nel 2008 abbiamo introdotto il Baby cashmere e nel 2015 il Loro Piana cashmere of the year award.

D. La Cina è ripartita per il lusso?

R. Per noi non si è mai fermata. La mia sensazione è che dopo alcune operazioni di adattamento da parte dell’industry, tutto il Paese tornerà a essere un driver fondamentale per il nostro settore.

D. Perché avete deciso di chiudere i festeggiamenti per il vostro centenario proprio con un evento culturale e non direttamente sul business?

R. La Cina è profondamente intrecciata con la storia e la crescita di Loro Piana. Qui è iniziato il nostro viaggio verso l’eccellenza, culminato con la nostra materia prima principale, il cashmere. L’esposizione sottolinea l’importanza di questo reciproco rispetto. Siamo onorata di essere la prima maison di lusso ad essere presentata nelle gallerie del Map-Museum of art Pudong, disegnato da Jean Nouvel e inaugurato nel 2017.

D. Siete il quiet luxury?

R.Se si guarda alle silhouette delle collezioni che facciamo si capisce che abbiamo uno straordinario team al lavoro. Non sono sotto i riflettori ma fanno un lavoro eccezionale e per il momento non sento l’esigenza di un direttore creativo perché già abbiamo un posizionamento unico. «Quiet luxury» per me non ci definisce. Soprattutto perché mi sembra un nome legato al marketing. Che può cambiare da un momento all’altro. Noi qui abbiamo valori fatti per durare.

D. Loro Piana è forse il marchio più citato in Succession, la serie televisiva. È vero che uno dei protagonisti l’ha contattata appena è arrivato in carica come ceo?

R. Non l’ho detto molto, ma è vero. In tempi in cui si mandano messaggi sullo smartphone mi ha scritto una lettera cartacea di più di 20 righe. Jeremy Strong (nella serie Kendall Roy, ndr) mi ha scritto perché voleva indossare i nostri abiti per costruire il personaggio. E infatti è con noi oggi a Shanghai. Credo sia significativo del messaggio che questa maison è in grado di trasmettere.

D. Dal 10 giugno lei passerà a Louis Vuitton. Bernard Arnault ha lodato la sua gestione parlando di «magnifique croissance». Di cosa è più soddisfatto?

R. La crescita è importante ma non va cercata a rischio di perdere l’anima. Bernard Arnault era un’appassionato della maison prima ancora che fosse sua. Il progetto è farne il marchio di lusso più desiderabile al mondo. Noi siamo in una nicchia di eccellenza. Se voglio aumentare la collezione in baby cashmere, devo aspettare almeno cinque anni. Ero alla guida della couture di Dior. Sono abituato a lavorare con il meglio del meglio. Ma quando ho toccato la lana che usiamo, ho capito che siamo a un altro livello. Ho persino attaccato dei batuffoli sul retro del mio smartphone: così li ho sempre sott'occhio.

D. Il suo successore sarà Frédéric Arnault, che la affiancherà dal 26 marzo. Che consigli gli darà?

R. Se me lo chiederà, gli suggerirò di prendersi il tempo di capire, come ho fatto io, questa bellissima maison. (riproduzione riservata)